如何做创意——3位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念方法与作品.pdf

接触智慧，网聚精彩 — 智网 http://www.ZhiN 如何做创意——13 位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方 法与作品 前 言　　 DDB尼德翰姆世界传播有限公司 前高级副总裁 理查德H　尼德翰姆 书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们最 终获得了成功的回报。　在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些最富创造 性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题：他们每个人都天生具备创 意天分，他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天 赋得以最大程度的发挥。　 下面是一些你或许记得的广告标题： “You deserve a break today.”　 “Lemon.”　 “Lly the friendly skies.” 所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡，汽车和 飞机票，并使凯茨·雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔·伯恩巴克，李奥·贝纳以及他们的同事 成名。　 这些创意的产生或被接受都并非易的事。没有人认为创作优秀广告是件容易的事。但是当 一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当， 尽管艰辛，也非常值得去做。　 那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告 信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、 制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。　 当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组 成的工作组服务的。你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟 做广告的是那些创意人员。然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费 者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。 我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 接触智慧，网聚精彩 — 智网 http://www.ZhiN 　 调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息 的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。　 客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和 行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟 的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不可少的。　 我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来，广告已经成为商业发展的基本润滑剂。 在一定的资金投入下，它促进了我们的大众分销系统。　 现在，经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的 压力使广告遭受挫折，广告成了一个庞大、艰难的行业。1949 年我加入尼德翰姆-路易斯布洛 比公司时，我们的营业额为 1001 万美金。但我撰写这篇序言的时候，尼德翰姆已成为欧姆尼卡 姆集团(Omnicom Group)的一个经营实体，整个集团的营业额已达 120 亿美金。这是一种荣耀。 　 然而有一些事情是不变的：　　 广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成；　　 广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事；　　 广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传 播；　 　 天才的广告人永远会得到回报。　 如果你有这种天赋和动机，请继续读。你会不枉读此书。 如何创作出优秀广告　　 芝加哥豪瑞尼伙伴公司　 高级副总裁，创意总监　 帕特里克·汉伦　　 有人说广告是商界的玩具部门。　 还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。　 我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载