06第6章目标市场营销.pptVIP

第六章目标市场营销;学习目标;引导案例;; STP战略的核心3要素：;本章结构图;第一节、市场细分;市场细分的定义：;市场细分的目的： ;市场细分和细分市场;市场细分与细分市场的简单示例;二、市场细分的作用;(二)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率; 细分糖果市场 争夺竞争优势 日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。森永公司为增强其竞争力，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明知公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了三个子市场：初中学生市场，高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块和包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明知公司的市场细分对策，比森永公司高出一筹。 ;三、市场细分的依据;1、地理细分(Geographic Segmentation);案例：美国之音？;2、人口细分(Demographic Segmentation);3、心理细分(Psychological Segmentation);4、行为细分(Behavioral Segmentation);运用利益细分法的步骤;牙膏市场的利益细分;(二) 产业市场细分的依据;顾客类型 产品用途 顾客规模;案例讨论一;案例二 李宁公司的细分困惑;中国体育用品市场各主要品牌市场占有率; 但近几年来李宁公司经营中出现的一些问题，却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了11年的“李宁牌”。 2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性调研结果让李宁公司喜忧参半。调查结果显示： 1、李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布的基础上，以24-35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚心潮时尚和国际流行趋势。 2、对比耐克等品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%，高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入偏低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。 问题：李宁公司是如何选择市场细分变量的？;1、按消费者收入水平细分 ： 高收入、中等收入、低收入;一、目标市场的选择模式分类;目标市场的选择;目标市场的选择;目标市场的选择;目标市场的选择;二、目标市场营销策略;;;三、影响目标市场策略选择的因素;利润;*;第三节、市场定位;例：宝洁产品的定位;二、市场定位的目的;四、市场定位策略;（二）确定具体的产品差异;;低质量;案例王老吉，“防火”让自己火起来 ;凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光9年(1828），创始人王泽邦，至今已有178年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 ;2002年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。 2003年，红色王老吉的销量 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ why?;02年以前存在的问题;重新定位;例.華人唱片市場定位;五、定位成功的三要素 1、差异是重点而不是全部； 2、差异应具有不可替代性； 3、???异应为消费者接受和认可。 ;; ; ; ; ;THE END THANKS