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浅论企业公共关系的符号阈限探索的论文.doc
浅论企业公共关系的符号阈限探索的论文
摘要:企业品牌形象是一个360°品牌传播管理的过程,是企业公共关系及其符号输出处理的综合结果,企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号;企业自身符号又可分为稳定性符号生产与随意性符号生产;企业公共关系的符号阈限,是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限。在符号阈限范围内,企业能够有效建立良好关系,超越符号阈限,便会对公共关系及品牌造成损害。本文以王老吉、万科、伊利集团和中华电信等品牌案例,对此进行清晰阐释。
关键词:公共关系 符号输出 符号阈限
企业总是像一个结系在复杂交叉的社会网络上,从生产链来说,上游有原料供应商、设备供应商,下游有包装供应商、广告服务商、铺货渠道中的代理商、批发商、零售商、物流服务等;企业资金运作,需要跟银行建立关系;企业上市,需要跟证券市场、金融系统建立关系;企业升级、规范运作、获取荣誉等,需要跟认证机构、政府、协会、商会等建立关系;企业产品的宣传与销售,需要跟媒体、广告公司、消费者、经销商建立关系;企业树立良好形象,还需处理好社会公众关系;对内协调员工、管理层、董事会关系,对外协调各种社会组织、政府、公众、个人关系,企业品牌形象是企业公共关系处理的综合结果,而品牌是企业产品的精神内核。因此,作为传播领域专家的奥美环球集团,提出企业品牌是一个360°品牌传播管理的过程,强调管理好每一个接触点的品牌信息传播。其实每一个接触点的品牌信息传播控制,只是符号控制的过程,控制好每一个传播符号,从而达到企业生存发展、建构品牌形象的最终目的。.
符号,按照皮尔士的观点,是指在某些方面或某种能力上相对于某人而代表某物的东西,包含符号、客体及其解释因素,符号和客体相当于索绪尔的能指与所指。企业在符号互动中处理与消费者、政府、公众、他者、媒体、各种组织乃至竞争市场的公共关系,进行品牌建构。企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号;企业自身符号又可分为稳定符号生产与随意符号生产,稳定符号生产如vi视觉识别系统、企业理念、宗旨、口号等mi理念识别系统以及企业工作制度、员工行为等bi行为识别系统;随意符号生产包括企业日常对外接触传播,如接受记者随机采访时的言语、接待消费者投诉的售后服务、处理客户关系的日常言行、与消费者、公众、政府、其他机构接触的每一个机会点等,言语符号如一两句话、几个词语,即能对企业品牌形象带来影响;非言语符号(又叫“副语言学现象”)如语气、眼神、表情、肢体语言、服饰等,也能对企业形象带来相关影响。
企业在使用符号时,并非任何符号都可以自由使用,而必须根据企业品牌建构理想,进行有效的符号控制。企业想建立良好的公共关系,符号使用过程中尤其需要注意符号阈限。所谓企业公共关系的符号阈限,是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限,在符号阈限范围内,企业能够有效建立良好关系,超越符号阈限,便会对公共关系造成损害。
例如王老吉,其稳定符号——广告语“怕上火,喝王老吉”,基于中国中草药配方的传统工艺,具有深厚的民族认同文化底蕴,而他们在四川地震时,一举捐赠1亿元的行为,信息被第一财经日报等媒体以题为《加多宝亿元捐款感动消费者王老吉两天卖断货》、《王老吉捐款1亿赈灾 加多宝集团一夜为国人所知》报道后,收到消费者及网民极度追捧,在网络微信息中,有称“断肠人在啊呀”者回应说,“俺不管,它捐1亿,俺就买王老吉。要是娃哈哈也捐这么多,俺也买!”甚至出现以买断货来“封杀”王老吉的狂潮。
而同样捐1亿元的万科房产,在相同的企业行为中,收到的效果却是截然两样。
万科领航人在万科捐200万元时,抛出“万科捐出的200万是合适的”;“企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担”;“普通员工的捐款以10元为限”来辩解,这种从事实上看不无道理的随意性符号输出,在中国当时民众高关心度高热情的特定时期,显然是不合时宜的。显然,这种随意性言论已经超越企业在特定社会语境下的符号阈限,引发一片批评声。最终导致其高成本捐赠,低美誉回报,即使其最终捐出1亿元,也未能完全扭转公众既有态度,更无法跟付出成本相近的王老吉企业“多加宝”集团相提并论。
上述王老吉和万科案例,属于企业符号输出与公众符号认同之间的关系,这种关系可以概括为:
企业公众形象=(企业符号输出∩公众符号认同)
上文已经指出,企业符号输出,包括媒体阐释符号和企业自身符号,而其自身符号又包括稳定性符号输出与随意性符号输出。其中,稳定性符号输出在其“言效”方面,属于最安全稳定的部分,也是企业控制得最好考虑最周到的部分。而随意性符号输出与媒体阐释符号相比,属于最难控制的部分,也常常是企业360度品牌管理中最复杂的“每一个接触点”部分。
针对个别消费者的符号输出,
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