Snapple_案例中文版.doc

Case Snapple PagePAGE19 of NUMPAGES19 Philip,你记得80年代的那些日子吗？ 当然记得。 上帝憎恨80年代。 80年代的任何东西他都不喜欢吗？ 他喜欢Snapple。 上帝喜欢Snapple? 不是所有的口味他都喜欢。 这段对白摘自1998年网络电视戏剧《芝加哥希望》 Arnie Greenberg, Leonard Marsh,和 Hyman Golden 是高中时期的朋友。1972年，他们创立了Snapple品牌，开始向位于格林威治村的健康食品店销售全天然的苹果汁。到了80年代，Snapple产品令美国东西海岸的无数消费者痴迷，其中冰茶尤其受宠。他们说，这一夜成名，是15年的奋斗结出的硕果。 1994年，Quaker以17亿美元的价格收购了Snapple。他打算把Snapple和前期收购很成功的Gatorade进行整合，组建一个强大的食品集团。然而，Snapple的表现却令人大跌眼镜，在收购后的4年里销售额不断下降。1997年，Quaker彻底绝望，把Snapple以3亿美元卖给了Triarc饮料公司。紧??着，与Quaker共事长达16年董事会主席和总经理都离职而去。 Triarc公司的CEO， Mike Weinstein，这样评价这次收购：Snapple的收购价虽然只有3亿美元，但它绝不是废铁一块。它正处于衰落之中，而且衰落的品牌也很少能东山再起。但我们处于最前沿的商业时代，如果我们的想象力不能与时俱进，就会被时代抛弃。我们做了很多量化研究，并与大量消费者进行了沟通。所以，我们认为Snapple仍然有强大的内在力量。消费者非常认可这个品牌，如果我们营销团队应对正确，Snapple的市场表现不会让我们失望的。 1972-1986起步阶段 Arnie Greenberg一家在纽约市皇后区的里奇伍德经营一个沙丁鱼和泡菜产品的小店。他的朋友Leonard Marsh,和 Hyman Golden常在店里帮忙，于是Arnie Greenberg也帮他们打理的擦窗生意。60年代，他们注意到天然食品渐渐流行，于是他们三个与一家加利福尼亚的果汁公司开始合作，生产和配送瓶装苹果饮料。最终他们离开那家加利福尼亚的果汁企业，成立了他们自己的食品公司，品牌是Snapple，“100%天然”成为他们的信条。 由于使用自己的积累的资金发展，Snapple发展缓慢。公司把生产和产品开发外包出去，在整个纽约建立了分销体系。他们尽可能地开发独立运营的分销商，并且注意到Snapple需要有 更长的产品线，来充实分销商的货架。他们增加了碳酸饮料、果味茶饮品、健怡果汁、运动饮料甚至维C饮品。这些产品有些成功，有的失败。但由于成功产品的定价较高，这部分收益弥补了失败产品的损失。随着业务扩展到新泽西州和宾夕法尼亚州，公司收益也水涨船高。1984年的年营业收入是400万美元，到1986年增长一倍达到800元美元。 应分销商的一再要求，Snapple开始投放广告。Snapple后来的财务负责人，Jonathan 和 Richard 这样描述他们的广告： 开始他们找了网球明星Ivan Lendl来代言产品，但发现这并不是一个好主意,因为Ivan Lendl总是把Snapple读成Shnapple。幸好广告虽然糟糕，但并没有对品牌造成损害。如果这些劣质广告做得好一点，还可能对Snapple不利。广告的拙劣，就像乱糟糟的包装一样，反而让人觉得富有个性魅力。 Snapple就像很多小的饮料品牌一样，渴望得到80年代年青的，有健康意识的都市人群的青睐。这些众多的小饮料品牌一起相互竞争，被称为新生代饮料品牌。 1987-1993 光辉岁月 很多企业的创始人倾向于以出售公司的方式退出。例如，SOHO公司的创建人Connie Best和Sophia Collier，在年营业额达到2500万美元时，在1989年把公司卖给了饮料巨头Seagram，价格是1500万美元。他们出售企业的理由是，换了新东家后公司会有更广阔的发展前景。后来Seagram增加了广告投入，扩展了分销系统。为了完善自己的果汁酒饮料分销链，Seagram抛弃了SOHO原来独立的分销网络。 考虑到下一阶段的发展，Snapple的创始人决定聘用专业的管理人才来管理公司。他们找到了Carl Gilman,一个有着丰富经验的七喜饮料公司营销负责人。Carl Gilman启用了专业团队来强化品牌形象，把广告预算增加到１００万美元；在美国东部海岸地区扩充独立的分销体系。他认为现在到西部海岸发展业务没有必要，因为在东部发展得越好，西部的消费者就越对我们的产品感兴趣。 Snapple的分销商数目不断增长，最终形成了300个小型家庭为单位的非常便利的分销链