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第 37 卷 　第 4 期 河南大学学报 (社会科学版) Vol. 37 　No. 4 1997 年 7 月 J . of Henan Univ. (Soc. Sci. ) J ul. 1997 论自我意识与购买行为 王 金 娥 消费者的消费心理和购买行为受消费者自我意识的影响和制约。本文讨论了自 我意识的概念、内容和自我意识在购买行为中的作用等问题 ,提出市场心理学工作者 和企业的市场开发部门等人员和机构 ,要充分研究和调查消费者的自我意识 ,用以提 高企业的经济效益。 作者 :王金娥 ,河南大学教育系讲师 ,开封 475001 　　消费者的消费心理与消费行为受消费者 自我意识是人类特有的心理机能 ,集中体现 自我意识的影响和制约。消费者的自我意识 在人类能够有意识地、自觉地认识和评价自 不同 ,其表现在购买行为上的特点也不同 ,因 身。这是动物所不具有的。自我意识的主要 而消费者的自我意识及其与消费心理和消费 内容有 : (1) 对自身机体的认识 ,如对身高、体 行为的关系 ,是消费心理学必须研究的课题 , 重、相貌、健康状况等方面的认识 ; (2) 对自己 具有重要的理论意义。目前 ,在消费心理学 肢体活动状态的意识 ; (3) 对自己的认识活 理论界 ,这个问题还没有引起足够的重视。 动、情绪和情感活动、意志等心理活动的意 自我意识与消费者的需要、动机、态度、个性、 识 ; (4) 对自己的需要、动机、理想、信念、世界 习惯、购买方式、购买时间、购买地点等等有 观、性格、气质、智力、品德、爱好和习惯等等 密切联系 ,与消费者对商品的偏好、评价、对 个性倾向和个性特征的认识和评价 ; (5) 对自 价格的认同、对广告的接受程度也有密切关 己与别人的关系的认识和评价。 系 ,因此 ,有必要在理论上深入探讨自我意识 自我意识的表现形式主要有 :自我知觉、 的作用和自我意识在消费心理中的地位。在 自我体验、自我评价、自我观念、自我监督、自 营销实践中 ,如何根据消费者自我意识形成 我调节、自我控制、自尊心、自豪感等等。自 的规律 ,和不同消费者的自我意识特点 ,制定 我意识是否正确 ,其判断标准一是要看自己 出更具针对性的、形式更多样的营销策略 ,是 对自己的认识、评价、体验等 ,是否与别人对 很有应用价值的研究课题。本文拟就自我意 自己的认识和评价一致 ;二是要看自己对主 识与购买心理和购买行为之间的关系作些初 观世界的认识和对外在世界的认识是否是统 步分析 ,以求教于同仁。 一的。 一、自我意识的含义 二、消费者自我意识的产生和发展 自我意识是主体对其自身的认识、态度 自我意识不是天生的 ,其形成途径大致 和评价。自我意识是主体意识的组成部分 , 有三条 : (1) 通过认识别人来认识自己。在人 是主体对自己身体状况和主观世界的反映。 们的