8_《传播学原理》第八章.pptVIP

;第八章 大众传播的效果;第一节 效果概述;一、传播效果的内涵和层次; 2、英国传播学者D·麦奎尔 对传播效果的划分： 首先，从外在形态看，分为：媒介的“效果”、媒介的“效能”和媒介的“效力” 其次，从内在性质看，分为：心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等等 再次，还应区别效果或影响力的作用范围：对受众个体的影响；对小团体及组织的影响；对社会机构的影响；对整个社会或整个文化的影响 ; 3、美国传播学者杰克·麦克劳 对传播效果的划分： （1）微观效果和宏观效果 （2）改变的效果和稳定的效果 （3）积累效果和非积累效果 （4）短期效果和长期效果 （5）态度、认知和行为效果;二、传播效果的类型和研究课题;;三、传播效果的发展阶段;第二节 “有限效果”理论;一、信息流程研究; 2、信息流程研究的 几个阶段： （1） “两级传播”模式的发现 早期的传播效果研究，对“过程”或“流程”的认识过于简单化。当时以“魔弹论”最为流行，核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受者身上就像子弹击中躯体、药物注进皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 ;;如上图所示，两级传播中信息不是直接“流” 向一般受众，而是要经过一个中间环节，即 “意见领袖”。 即：大众传播——意见领袖——一般受众， 这就是“两级传播”概念的产生 ; “两级传播”模式，是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、高德特等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时，发现的一个意外事实，即“伊里调查”（本来，他们的目的是了解大众传播的作用，结果却表明，人际传播的作用更大） ;拉扎斯菲尔德（1901-1976）原籍奥地利的美国社会学家; 预存立场或“政治既有倾向”假说—— 即选民在接触宣传之前就持有的态度。 拉扎斯菲尔德等人为了解这方面的情况，根据调查对象的社会经济地位（SES）、宗教信仰和居住区域，设计了一个“IPP指数”（政治既有倾向指数），作为显示他们原有政治态度的综合指标。“IPP指数”分析的结果揭示，投共和党票的人大多原来就是共和党的支持者，而投民主党票的人大多原来就支持民主党 IPP和投票行为的关系 ;; “选择性接触”——从IPP指数分析政党宣传的接触状况，拉扎斯菲尔德等人还发现，受众即选民与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性。人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点。 人际影响的优势——从“态度改变”的数据看，来自人际传播的影响，大于来自媒介的影响; 意见领袖的作用——调查发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖，这部分人占调查对象总数的21%。这些“意见领袖”与媒介的接触多于其他受者 ; 对大众传播效果类型的概括： 根据分析结果，研究人员把大众传播可能产生的效果分为：无变化、小变化、强化、结晶和改变五种。调查结果显示，只有8%的人改变了初衷，而其中不少人改变态度并不是因为媒介宣传的影响，而是因为他们接受了家人、朋友或同事的说服。 拉氏等人认为：在说服人们改变态度方面，大众传播不如人际传播有效 ;（2）“两级传播”模式的验证;以时尚为例，研究者选取了502个样本，调查、比 较了三种人际传播方式和一种大众传播方式各自对 时尚变化的影响和作用。结果是，前者远胜于后者。 如下表： ; 结果表明，就受者的态度（行为）而言，个人或者说人际的影响力，确实超过媒介的影响力。 与此同时，“意见领袖”的存在再一次得到证实，并概括出其特征：水平型；单数型；活跃型;（3）对“两级传播”模式的批评; 例如： 美国学者多伊奇曼和达尼尔森，选择了三条重大新闻——艾森豪威尔前总统心脏病发作（1957）、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958）进行调查。结果发现，人们获知以上新闻的第一信息源，媒介为88%，人际为12%。 如今我们得知的重大新闻如奥运、地震等等都从大众媒介上得知，那么，“两级传播”模式是否被推翻了呢？; 事实上，略加分析就可发现差异：先行研究的着眼点在于态度和行为的变化；而后续研究的着眼点在于新闻的流动。即，一是影响，一是信息。 因此，后来研究者将“流”分类为：信息流、影响流和感情流;（4）对“两级传播”模式的补充;认识——初步接触新事物，但还没有获得全部的相关信息 关心——开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息 评价——在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用 试用——为测定自己的构想