8产品和服务决策.pptVIP

第八章 产品及服务决策;内容概要;第一节 产品整体概念;产品三层次： 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分 有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象 对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等 附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等（华日冰箱） 美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”;调试;第一节 产品整体概念;二、产品整体概念在产品决策中的意义; 便利品---顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力 选购品---对产品特征往往需要反复比较选择的产品 特殊品---具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力 冷门品---非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买 如何把木梳卖给和尚? ;内容概要;第二节 服务产品决策;无形性;二、服务的分类;三、服务营销;内容概要;第三节 产品生命周期决策;第三节 产品生命周期决策;典型的产品生命周期曲线(p.197);理想形态的产品生命周期;注意;二、研究生品生命周期应注意的问题;三、 产品生命周期各阶段的特点和营销策略（P.201）;投入期的营销策略;投入期营销策略采用的条件;更改市场策略 投向新的消费群；投向新的地区；争取竞争者顾客； 更改产品策略 可更改产品整体中的任何一个部分：效用提高或降低；产品形体层的改变；产品附加层的更改 更改营销组合策略 除了产品策略以外，改变价格、分销和促销策略;课堂思考2处于成熟期的手机可以采取哪些措施延长产品生命周期?;内容概要;第四节 新产品开发决策;;第四节 新产品开发决策;二、开发新产品的意义 ;第四节 新产品开发决策; 寻求 创意;1、产生新构思 新构思的来源： 顾客、技术人员；竞争者；分销商等； 新构思产生的技术 属性一览表法 引申关系法； 物形分析法 需要/问题分析法 头脑风暴法 提喻法 ;4、进行商业分析 估计销售量 估计首次销售量 估计更新销售量 估计重购销售 估计成本和利润;6、市场试销 测试多少城市？ 选择哪些城市？ 测试期限多长？ 收集什么信息？ 采取何种行动？;7、正式投放市场 何时（时间性） 首先进入；平行进入；后期进入； 何地（地理战略） 给谁（目标市场展望） 用什么方法（导入市场战略）;第四节 新产品开发决策;内容概要;第五节 品牌与包装决策;一、品牌的含义和作用;汽车车徽;一、品牌的含义和作用;一、品牌的含义和作用;一、品牌的含义和作用;二、品牌的运营决策（P.212-216）;1、品牌有无决策 —使用品牌还是不使用品牌？ 品牌化的优点：便于识别；有利于订货；有利于保护；有利于树立产品及企业的良好形象；有利于吸引和培养品牌忠诚者 品牌化是一种发展趋势； 无品牌的优点：节省营销费用；具有价格优势 无品牌适合于：需求差异小、价值低、一次性使用的产品 ; 2、品牌持有者决策 —制造商品牌还是分销商品牌？ 制造商品牌； 分销商品牌（Private Brand-PB)； 制造商与分销商实力较量 许可品牌 联合品牌 ;3、品牌名称决策—统一品牌还是分别品牌？ 统一品牌（多品一牌） 所有产品采用相同的品牌名称或标志； 统一品牌的优点：统一产品形象；节省营销费用；带动新产品的销售； 统一品牌的不足：产品之间相互影响；不能反映产品的特性； 分别品牌 不同产品分别采用不同的品牌名称或标志； 优缺点相反 家族品牌+分别品牌（主品牌+副品牌） ;产品线延伸;1、品牌设计的原则 合法性； 寓意性； 简易性； 可延伸性 ;寓意性;品牌名称设计的简易性;品牌的延伸性;2、品牌设计的方式： 人名； 地名； 植物名； 动物名； 简化名； 杜撰名 ;四、产品包装决策;2、产品包装的层次和作用;四、产品包装决策;四、产品包装决策;绿色包装的3R5E原则 3R（Reduce、Reuse、Recycle） 5E 符合人类工程学（ Ergonomics Package） 低的排出（Emission Low） 友爱生态环境（Environment Friendly） 节约能源资源（Energy Saving） 服务方便一条龙（Easy To Service） ;内容概要;第六节 产品组合决策;一、产品组合的含义;产品组