宝马案例研究教程.docVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 0  PAGE \* MERGEFORMAT 1 宝马汽车MINI 广告策划书  PAGE \* MERGEFORMAT 22 目录 前言2 市场分析3 1.营销环境分析3 2.消费者分析4 3.产品分析5 4.企业营销战略分析8 5.企业和竞争对手的竞争状况分析9 6.企业和竞争对手的广告分析9 产品优劣分析10 促销文案11 媒体投放计划12 费用预算13 效果评估14 前言 宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。宝马Mini产品形象是青春活力，个性时尚。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保高级 HYPERLINK /cpro/ui/uijs.php?adclass=0app_id=0c=newscf=1001ch=0di=128fv=0is_app=0jk=b58b96b265446b89k=%BD%CE%B3%B5k0=%BD%CE%B3%B5kdi0=0luki=8mcpm=0n=10p=baiduq=haoshuduoduo_cprrb=0rs=1seller_id=1sid=896b4465b2968bb5ssp2=1stid=9t=tpclicked3_hctd=1959052tu=u1959052u=/a/2015/09-21/993128.htmlurlid=0 \t /a/2015/09-21/_blank 轿车的霸主地位，引导该市场潮流懂你，源自十年的维护经验。MINI的内饰则是创意与可爱的融合，更符合年轻人的胃口。动力性能也注定了MINI适合的人群，MINI的性格是激情的，宝马MINI 凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。MINI 是不局限年龄和身份的高级微型车。 市场分析： 营销环境分析： 中国改革开放三十年来，中国的经济发展大幅增长，人民群众生活水平也稳步增长。且在中国特有社会主义市场经济下，社会的贫富差距也有所增大。加之中国的人口基数之大。因此，中国市场已日益成为BMW的重要市场。且中国加入WTO以来，各种所有制经济均很活跃，且中国境内受经济危机的影响较小，BMW有相对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。 科学技术环境： 21世纪的今天，科学技术发展日新月异。以高技术彪炳自几的宝马车自然要大力更新加强自己的技术。自诞生以来，BMW 730Li 上的直列 6 缸发动机以其与生俱来的大排量和高速发动机带来了代表BMW最高水平的纯粹驾驶乐趣。 人口环境分析 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。今变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视. 社会坏境分析:教育状况分析受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 价值观念分析 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品。 消费者分析： 宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶趣宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值的统帅下，宝马的每一个系列的车型都会有个