个性化战略托出成功的格兰仕.PDF

个性化战略托出成功的格兰仕 同样的市场环境，同样的政策环境格兰仕仅用了四五年时间， 就实现了成为全球最大规模微波炉生产企业的目标，其成功的发 展轨迹得到社会各界人士的肯定。国家统计局最新的统计数据表 明：格兰仕的市场占有率已经高达73．5％。 集中优势兵力， 将产品做深做透 微波炉行业是充分竞争性行业，国家没有任何资源来扶持， 格兰仕只有利用极其有限的资源全力以赴将微波炉支撑到全球 最大，通过规模效应再反作用于市场。 格兰仕之所以能够从1985年后在市场上从未失过手，很大原 因是在于格兰仕紧握“规模效应”这张有力的“王牌”；格兰仕之所 以能够先后两次发起震撼全国的大规模价格战，其后盾也是这张 “王牌”。 格兰仕去年的产销规模已达到450万台，力争今年成为全球 最大规模的微波炉生产企业。而国内企业的规模绝大多数都在十 几万台，规模上的如此悬殊为格兰仕创造了极大的优势和极为有 利的发展空间，为采取“薄利多销”策略，实现规模最大化和行业 生产集中度最高化奠定了基础，从而提高了市场竞争力，降低了 企业风险；然后再用“规模最大化”的良性效应反作用于“薄利多 销 ” 策略的顺利推行，这两者相互促进，相互推动所产生的 “1+12”的倍增效应使得企业呈现出良性循环的发展态势，这对 于格兰仕无疑是一种十分正确的发展战略。 面对行业的无序化发展，格兰仕只有靠自己迅速扩大规模和 实力，实现规模化专业化经营，形成市场的最大化，才可能在国 际市场上和跨国公司同台竞技。应该说，格兰仕所选择的这条发 展道路是十分适合企业自身的，从目前来看也是比较成功的。 延伸品牌内涵，留住顾客忠诚 格兰仕的广告投放量相对是较少的，但是市场占有率却能高 达73．5％，这不能不说是一个奇迹。 格兰仕根据行业市场发展的特点，大规模地推进知识普及工 程，利用知识传播一方面扩大了市场空间，另一方面使得品牌的 内涵得以延伸。因为消费者通过这种知识引导，从格兰仕身上得 到的已不单是产品，而且得到了更多的附加值。 微波炉行业在我国属于新兴行业，许多消费者由于对微波炉 烹饪不了解，往往将微波买回家后，不知如何利用微波炉做一道 可口美味的菜肴。 针对这一情况，格兰仕于1995年斥资数万元，在全国150多 家新闻媒体开辟“微波炉菜谱500例”栏目，指导消费者做微波菜 肴。1996年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国十 余个大中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各 地微波炉消费者的极大兴趣；同年格兰仕还在全国各大城市的大 型市场，免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微 波炉使用大全——菜谱900例》和《如何选购和使用家用微 波炉》两书，共赠送出几百万册；1997年初，格兰仕又联合百余 家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，从微波炉的发明、发展、 原理、性能、结构、使用、维修、保养等各方面定期定版给予介 绍，使消费者全方位了解微波炉的基础知识；并在同年4月，又 在全国30多个城市展开了声势浩大的“质量连着你我他，微波情 系千万家”的现场咨询??动，受到广大消费者的欢迎。 为了让更多的农村消费者知道微波炉，格兰仕又于1998年7 月份，在全国百城千县展开了让微波炉“上山下乡”的活动，将满 载微波炉的大蓬车开进农村市场。格兰仕这种实实在在的做法是 一种具有长远战略眼光的举措，不仅培育了市场，更培育了消费 者对格兰仕品牌的忠诚。 格兰仕虽然成为了世界上最大的微波炉生产企业之一，但离 世界500强企业还很远。要想成为世界500强企业，没有自己的品 牌是不可能实现的。创造国际性的名牌，不仅需要企业自身的努 力，更需要全民的参与和支持。只有这样，格兰仕才能成为民族 家电工业的栋梁。 问：1．格兰仕的成功主要得益于其个性化的战略，试分析 这种战略的主要特点。 2．在竞争激烈的微波炉市场上，格兰仕任重而道远，请你 为它提几点建议。