第一章节营销学导论11.ppt

市场营销;导论——市场营销学是怎样的学科;一.从研究对象看：; （1）企业（研究主体） （2）需求（研究核心） （3）规律或技巧（研究内容） ;如何把木梳卖给和尚;二.从学科历史看：;*;*;*;*;*;三、从学科性质看：;*;营销理念; 课程教学方法及考核方式;参考书：;推荐读物：;推荐网站：;第1章 市场营销导论;一、 市场及其相关概念;市场＝人口+购买力+购买欲望 ;案例分析 ;案例分析;二、市场的类型 ;三、市场营销的含义 市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国营销协会(AMA)的定义） ;所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。 ;市场营销的核心概念;需要 Need;三者关系：;2、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。(物品、服务和创意);快餐店 商品--汉堡包和软饮料 服务--销售过程、烹调、安排座位 创意--体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 创意--计算能力强 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想 麦当劳品牌 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。 ;3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 ;（2）顾客让渡价值;案例 零售王国沃尔玛 1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wall—Mart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么? 1．价格最便宜的承诺 沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。 严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。 沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。;2. 超一流服务新享受 沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语： ●顾客永远是对的； ●顾客如有错误，请参看第一条。; 3．“一站式”购物新概念 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型： 免费停车。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。 在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。 ; 4．捐赠公益建立形象 沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。 尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时，却十分慷慨。 此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。;（3）顾客价值的创造过程——价值链;4、交换、交易与关系营销 交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。 ;一、市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。;案例分析 ;需求状况及营销管理任务;适应需求与创造需求