第四章广告有效原理.ppt

第4章 有效广告;广告目的与营销目的。 广告通过塑造品牌创造客户价值。 不同营销阶段对广告提出不同要求。 营销理念决定广告。 ;;400米广告牌 399m*4m 2009克里姆林宫政府采购全部采用lenovo 普京送贫困女孩lenovo;;何为有效广告？;;;;何为有效广告？;广告;噪 音; （S） 信源/发送者 （R） 信 宿;噪音：外部 公众舆论/营销战略/竞争/其他;社会舆论(eg Jobs；联想 第10万台联想取向何处？) 消费追求(eg 健康追求阻碍对快餐的接受) 营销组合方面的问题(Eg 水井坊) 广告拥堵(eg 病毒式营销：消费者参与广告传播) ;内部噪音;广告反应的途径;思考-行动-感觉;感觉-思考-行动;感觉-行动-思考;行动-思考-感觉;行动-感觉-思考;总结;广告效果模式(既有); 感知 展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识;感知;展露：创造接触，被看到，被听到(媒体) 选择或注意：阐释使(消费者)保持关注的力量 (创意、名人、新奇等) 兴趣和相关性：创造拉力 (鲜橙多-健康/活力) 知晓：形成印象（赞助广告等） 认识：铭记;兴趣和相关性：创造拉力;一则广告对受众的影响可能是潜意识的。 Ex：一则广告的色彩，使得你情绪变化 广告的暗示(香水等);;;;广告是影响受众的意识，而不是潜意识 v s 潜意识和意识其实边界是模糊的;对讯息的反应，如何学习和理解。理性;需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来 (ex 格力、美的) 信息：有关产品及其特性的事实 认知学习：促进理解（鲜橙多-健康/活力） 区隔：理解竞争产品之间的差异 回忆：在记忆中锁定信息(延时效果,消费者处于购买情形中，会想起广告);;;情感或情绪反应;联想;说服;行为;总结;总结;有效广告的原则;学习回顾：广告功能/目的(广告主视角); 1、找一个有效广告的例子，给出一个例子并解释它是如何奏效的；找出一个你认为不是有效广告的例子，并且给出你的理由？ 2、从最近的媒体(如杂志/广州日报)中，找出5个具有超乎寻常的注意力(注意)广告？5个超乎寻常的拉力广告（兴趣）广告？5个超乎寻常的锁定力(记忆)广告？其中，哪些是信息型的，哪些是情绪性的，哪些是行动型的。??认为哪5个最有效？为什么？