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　　基于文化差异的餐饮品牌体验分析的论文 摘要：文化是品牌的灵魂，文化差异是品牌价值的核心，品牌价值的最高境界是顾客体验美好的文化消费。餐饮业是典型的体验型行业，餐饮品牌文化体验主要强调文化的差异，只有基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验，才能提升企业形象、扩展品牌价值。基于此，餐饮业应设计餐饮体验主题，提升产品到情感和社会体验的层次塑造品牌形象，使企业在竞争中立于不败之地。 　　关键词：文化；品牌；餐饮文化；品牌文化；品牌体验 　　abstract: 　　culture is the soul of brand. and cultural difference is the core of brand value, the highest state of ers experience the pleasant cultural consumption. so this paper explores the neplication of cultural experience of catering brand, concluding that its very important to emphasize culture difference for brand positioning by designing catering experience theme. and brand experience, the focus of management, emphasizes upgrading the products experience in the emotional and social the experience level by implementing the experienced marketing strategies and improving brand image. 　　 　　一 、引言 　　 　　餐饮业是与民生联系最密切的行业，餐饮业品牌形象建设一直是业界和学界关注的焦点。.在体验经济时代背景下，品牌已不仅仅是一种术语、名称、标记、符号或它们的组合运用，而是产品和服务功能性价值、象征性价值和体验性价值的有机统一，是企业重要的无形资产和顾客识别或归属的价值符号 (malhotra,1994)[１]。中华饮食文化博大精深，传统特色饮食文化具有很高的品牌价值。以往相关研究主要针对餐饮市场的发展状况以及自身管理问题，而聚焦于餐饮文化且对餐饮品牌文化体验的研究涉及较少。 　　餐饮行业是典型体验型行业。作为高度顾客接触的服务领域，基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验，对于提升其品牌形象、扩展品牌价值张力显得尤为重要。笔者着眼于传统特色餐饮文化，探讨如何通过对餐饮文化的体验营销，赋予其品牌价值的新内涵，以期对多元背景下我国餐饮业品牌形象及其价值的构建有所启示。 　　 　　二、品牌体验与品牌文化研究 　　 　　体验在《牛津英语大词典》中的解释是“经历或感受”。在企业营销活动中，体验是企业以商品为道具，以服务为舞台，环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动 (b. joseph pine ii james h. gilmore , 1998) [２]。从品牌价值上看，体验是使用产品时的感觉，是品牌联想的非产品相关属性(kevin lane keller, 2006) [３]，是消费者受一连串营销设计刺激所产生的结果反应(schmitt，1999) [４]。 　　文化作为一个社会意识、形态、价值信念、伦理道德、风俗习惯等的总合，在塑造消费者对品牌个性、形象、风格、功能等体验过程中，扮演着举足轻重的角色。“品牌冰山”理论认为，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰上的15%，而藏在水下的85%则是品牌的“价值观、智慧和文化”，它强调支撑品牌大厦的品牌的文化基础，没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的(davidson, 1997) [５]。在品牌金字塔(brand pyramid) 的模型中，其基础是品牌的属性，最高层次是品牌的信仰和价值，也是品牌文化的核心价值所在。品牌只有因其中的文化内涵，才能成为具有极高附加价值的无形资产。 　　文化是一个抽象的概念，需要品牌这一载体的体现，并通过消费体验使之领会真正的内涵。品牌体验的特征是强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。顾客的每次就餐消费，都是对不同餐饮文化的一次亲身体验，而顾客通过对不同餐饮文化的体验，能更好地诠释不同餐饮品牌差异。因为文化在顾客服务质量期望形成起着重要作用。无论是顾客总的服务期望，还是服务期望中的各个纬度，如服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情