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　经济评论 1997 年第 3 期 中外广告管理比较 夏清华 　　世界各国的广告由于受其各自不同的社会历史、文化、经济发展水平以及管理体制等多 种因素的影响, 往往显露出各自独特的风格, 在对广告的管理方法与程度上也各有不同。比 较不同制度, 不同国家的广告管理方面的特点, 有助于借鉴成功的管理经验, 提高我国广告 经营和管理水平, 使广告既能促进社会经济的发展, 又能成为一种有意义的文化形式。 一、广告立法比较 中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是 1982 年颁布的《广告管理暂行条例》, 1987 年颁布的 《广告管理条例》, 1995 年 2 月 1 日施行的 《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不 正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及 《消费者权益保护法》都涉及 到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。 中国广告立法总的来说从 80 年代后期初步开始完善, 立法条款规定得比较原则, 但在操 作方面规定得不具体, 例如什么是虚假广告? 什么样的广告表现会构成虚假等等。 欧美广告总的来讲广告立法完善, 这些国家在广告管理方面的立法体系虽有差异 ( 如有 的国家没有专门广告法, 而是多个产业、行业法规里都涉及到广告方面的内容, 有的国家则 是专门广告法与其它产业法规的配合, 还有的在国会或联邦立法之下, 还有省、州立法等) , 但总体上是立法完善, 既原则, 又具体、操作性强, 广告立法涉及到的重点基本一致, 如都 涉及到虚假广告, 烟草、食品、药品广告以及广告竞争问题。政府广告管理具有超脱性, 又 有很强的效力, 其中以美国、日本、加拿大在立法方面最为突出。 得益于产业革命和对美洲的贸易和殖民扩张, 英国从 18 世纪开始一直到 20 世纪初广告 业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广 告的纳税法案, 即 《印花税法》, 政府由此开征广告特税。1803 年将广告税提高到 3. 5 先令, 广告无论篇幅大小, 见报就征税一次 ( 3. 5 先令) 。1907 年英国颁布了世界上最早的 “广告法 典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设 施。1968 年制订的 《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚 伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等, 它以商业部作为实施机关。英国广告标准法典 对医药广告有严格限制, 所列禁止项目极多, 禁止处方药品作广告。 ·79· 日本的广告管理以立法完善, 各种广告立法密切配合国家的产业政策为特征。在日本涉 及广告方面的法律很多, 广告立法既有国会制订, 还有各省 ( 地方政府) 制订的。1940 年制 定了 《日本广告律令》、《广告取缔法》。1986