市场营销论文整合营销传播在海尔家电营销中的应用.PDF

中国月期刊咨询网 市场营销论文整合营销传播在海尔家电营销中的应用 市场营销论文发表期刊推荐《物流科技》 杂志1977年创刊，是我国第一本物流期刊。本刊由中国商业联合会主管，全国物流科技情报信息中心和中国仓储协会 主办，面向国内外公开发行的 国家级综合性科技期刊。其宗旨开展国内外物流与技术交流，促进物流与科技进步， 为物流科学化、社会化、现代化服务。 [摘要]本文对整合营销传播在海尔家电营销中的应用进行了研究，首先对整合营销传播的理论进行了概述，分析了整 合营销传播与传统营销的区别，接着从媒体宣传整合、广告片的制作、大众参与平台的构建、线下活动的配合以及消 费者信息收集五个方面对整合营销传播在海尔家电营销中的应用进行了设计。 [关键词]市场营销论文,整合营销传播,海尔集团,家电,广告 1前言 白色家电行业的竞争目前异常激烈，我国白色家电三巨头美的、格力、海尔，在强者恒强的产业竞争定律中，这三大 巨头的竞争格局近些年来不断变化，三强排位也是不断变化，虽然美的、格力、海尔都有自己的优势产品，但是随着 同行产品质量以及服务品质的不断提高，目前产品的差异性已经非常的小。如果在销售手段方面不能有所创新，那么 企业就很难在竞争中胜出。从消费者的角度来看，从商场或网络购买产品，从宣传资料上来看不同品牌的产品特性以 及服务理念往往大同小异，这就使得消费者的忠诚度大打折扣，因此，消费者在对产品进行选择时可能就因为更有冲 击力的宣传广告而变化。随着户外资源、移动互联网、媒体等新兴广告传播媒介的发展，消费者信息的接收量越来越 多，依靠传统的铺天盖地的打折广告已经很难吸引消费者的眼球。企业广告成本大幅上涨的同时，其宣传效果未必理 想，在这种背景之下，企业营销传播策略的选择就十分的重要。海尔集团作为白色家电曾经的领头羊，近年来在美的 、格力“两虎争霸”的局面下已经明显处于下风。因此，对其整合营销传播策略进行研究具有现实意义。 2整合营销传播概述 整合营销传播可以被定义为：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以对消费者和 其他最终用户造成最大的影响。整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合，同时又不仅仅限于此， 它更加强调信息传递的一致性，即形成一种形象、一种声音、一种表达。从上到下，由内到外地集中强调一种主题， 注重一致性和互动性。整合营销传播不是强加给顾客，而是充分利用大众传播、个人及其他的互动，媒体，得到更多 顾客的反馈、参与和回应，将顾客纳入到公司营销策划和运作之中。 3整合营销在海尔的应用设计 31媒体宣传整合 新时代的传播媒介更为广泛，其全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源，互联网新 媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动，利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和 文化的界限，以生活化且富有戏剧性的微视频为先导，引发网民对海尔家电广告主题的兴趣。然后，通过微博、社交 网络等社会化媒体的助力，使微视频在互联网上进行病毒性扩散，为网民深度参与广告主题活动铺垫社会化的口碑， 对营销活动的中心环节有效预热。 32广告片的制作 在2014年，海尔集团正式进入第五个战略发展阶段――网络化战略阶段，网罗生活智慧。此阶段中，海尔需要依托网 络平台，与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者，将会参与到产品的设计与开 发过程中，成为海尔产品的设计者。因而，消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下，海 尔集团需要一个全新的、与众不同的宣传口号去表达新阶段的企业价值观，去强化大众对海尔的网络品牌认知，向大 众传达海尔品牌的新形象。在第一阶段中，精心制作的微视频广告是营销活动中的关键媒介，以生活化且充满戏剧性 的内容展现方式，在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。可以通过热门的话题，来达到迅速传播的目 的。如在海尔的《一句话的力量》的广告视频中，运用了 “娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之 舞”和“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”三个日常场景。广告视频的趣味性非常重要，它为接下来的广告主题活 动的互动参与做了很好的外部引导。同时，在广告视频的制作中，生活化的内容以及当下网络流行文化诸多元素也很 重要，例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言，微视频的内容很有“亲切感”，这不仅很大程度上化解了 网民对营销活动的广告抗性，也为海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。