搜索分析简介.PDF

第1章 搜索分析简介 想定义成功，你必须知道如何衡量成功。 想更成功，你必须知道如何衡量成功。 成功的搜索活动是由那些知道自身优劣的人所创造的。想成为搜索领域的胜利者，需要 有坚实的度量基础。成为赢家并没有万能方案或固定模式，它需要你脚踏实地的衡量、 测试、分析和解释数据。如果你想提高搜索广告系列的效果，就需要尽可能多地利用所 拥有的数据，从最接近用户或者消费者的数据开始，并逐步拓展。 从力所能及的地方开始（完善网站或改善用户体验），然后再去尝试解决更大的问题 （通过为高竞争力的关键词建设外链来参与竞争并提高网站排名）。着眼于用户数据是 个好方法（将用户带入你的网站的关键词和搜索），记录用户行为数据（用户在你的网 站做了什么），线下数据（比如，在实体店购物等线下行为），然后将以上所有数据整 合到一起，并反馈给搜索引擎（确认搜索引擎是否如你所想的那样诠释了网站内容）。 搜索活动成功与否取决于你对用户行为和意图的判知 。搜索引擎通过猜测用户的实际搜 索意图来提供最优质的用户体验，并用返回的推荐网址将你引到相关网站上。了解用户 意图有助于我们设置网站入口，也能在访客进入网站时提供更好的整体体验。 搜索 —— 包括SEO、SEM，以及站内搜索 —— 都是些非常简单的概念。搜索引擎的目 的是在合适的时间、合适的地点将合适的内容传递给合适的人。为达到这个目的，搜索 引擎一直在不断优化。现在的问题是，如何判断我们的商业行为是否成功？ 本章所需工具： ? 点击流追踪工具（Google分析工具（Analytics）、Adobe SiteCatalyst等） ? Google关键词工具（Keyword Tool）或者其他关键词研究工具 ? 电子表格软件（Excel或其他类似软件） 9 搜索数据与点击流数据有什么区别 搜索分析会涉及来自搜索项目的定性数据，同时也包含点击率、流量、转化率等定量数 据。 注意： 定性数据用于评估行为及行为产生的原因。调查和问卷提供的就是定性数据，本书定量数 据来自于基于重复会话的搜索模型。 定量数据是可以用数字量化的数据。例如：网站访问量，购买某商品的人数。 点击流数据通过追踪用户在何处点击了什么内容，来衡量用户在网站上的行为。 通过观察各个搜索项目提供的定性数据，可以更准确地预测用户意图并作出决定。如果 用户通过三种不同的搜索词进入你的网站，这些数据将会向你披露用户的决策过程。如 果搜索模式类似于“ACME部件”→“ACME部件评论”→“ACME部件折扣”，从中 可以看出客户正在寻找某个产品，之后查看产品评论，接下来搜索产品折扣价格。你还 可以结合网站调研进一步放大定性数据。将定性数据与定量数据结合，我们才能更清晰 地了解用户意图，从而优化用户体验。 当你将外部搜索数据和站内搜索数据进行合并时，更容易从“意图模式”中获得启发。 可能不少用户都似乎通过品牌词来到你的网站，意味着这些词跟你的品牌有特殊联系。 例如搜索“iPhone”，这特指苹果，会带来一定的品牌联想。当用户从品牌词来到你的 网站后，接下来他们会在站内搜索什么？ 你通过设置流量分析工具捕获自然搜索关键词和相关的站内搜索关键词吗？你意识到许 多由品牌词进入网站的客户只是在寻找某种特定商品吗？或者存在大量的辅助性搜索。 如果你是通过搜索引擎营销（SEM）这种点击付费方式获得的流量，通过研究用户在找 什么来优化着陆页，让用户需要的信息尽可能方便地呈现在他们眼前，以实现流量价值 最大化。如果流量来自SEO，你无法决定页面的排名，但可以通过提升网站整体导航水 平来提供深层页面的链接。从长远来看，了解并满足客户需求能够增加用户黏性，可以 使你生意兴隆。 搜索可以让你更深入地了解用户的语言习惯。关键词研究也是为了了解搜索 引擎上的语