电影商业化营销论文-从营销策略出发关注电影海报的设计.docVIP

电影商业化营销论文：从营销策略出发关注电影海报设计　 ［摘 要］ 中国电影商业化运作正处于摸索与逐步成熟的阶段，电影产业的整合营销策略被广泛推广，以数字技术与新媒体为平台，网络、手机、电视、广播成为电影营销中的宠儿。面对新媒体冲击传统的纸质媒体在电影宣传中应当积极地变化与革新，以电影海报为例，深入分析电影海报在电影整合营销中的作用，探讨如何在电影海报设计中体现整合营销策略以及具体的设计方法。　　［关键词］ 整合营销；品牌；电影海报；设计　　　近几年中国电影迅猛发展，在国家相关政策的支持下，商业化运作模式趋于成熟，借助高科技手段与新兴媒体，中国电影产业已经进入了整合营销时代。所谓整合营销也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即确定统一的销售策略，综合计划和运用普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之结合，借助各种传播手段，提供清晰、连贯的信息，使传播影响的力度、广度最大化。因此，在统一销售策略的情况下，各种媒体成为电影销售借助的平台，如电视、网络、广播、手机、报纸、杂志以及举办各种社会活动等。　　数字化与新媒体的出现使电影信息传播的载体更为丰富，视频、音频、图形、图像、文字等多媒体传播代替了单纯的纸制媒体，报纸、杂志、电影海报在众多视频、音频的覆盖下逐渐被人们所忽视。但传播学理论认为，新媒体的出现并不会使旧媒体消亡，反而会使旧媒体去适应变化，继续进化，并设法找到新的生存空间。在电影营销宣传中，尽管纸质媒体的传播效用存在局限性，但它与新媒体之间的关系是优势互补、兼容并蓄的。　　2009年《科学咨询》杂志发表了一篇关于《电影海报心理等级评价对票房的影响》的文章，凭借心理测试的数据，文章指出电影海报与票房之间存在高度相关，票房直接受到海报的影响，对于不了解剧情的观众而言，海报是他们判断电影内在价值的主要依据，也是主导他们消费的重要推动力。因此，电影海报的设计者应当了解电影销售的整体策略，即“一个声音”，凭借市场调查的数据，明确目标受众，突出???点，站在建立电影品牌的立场上，有针对性地进行设计，使电影海报成为有效的促销手段。　　一、电影海报设计对受众的调研　　与以往的传统营销不同，整合营销强调“以客户为中心”。电影整合营销的主旨在于分析观众、了解观众的需求，一方面要进行大量的市场调研，另一方面也要解析观众的心理。因此在海报设计方面其风格的把握要依据观众的年龄、文化程度、格调品味而定。有调查显示，对于整体的电影市场而言，15~34岁的人群是具有时尚追求和冲动消费能力的受众，占影院受众的82%。显然在现代电影海报设计中注重时尚元素对于年轻人来说更有吸引力。　　这些时尚元素包括明星、色彩、图形、构成方式等。如2010年4月上映的徐静蕾新片《杜拉拉升职记》的海报设计，分别以男女主角为主体，突出时尚前卫的服装、发型，色彩对比鲜明，白底黑字，构图简单，体现出快节奏的现代气息。其造型设计是由好莱坞影片《时尚女魔头》《欲望都市》的幕后高手、顶级造型师Patricia Field亲自为徐静蕾量身定做的。Patricia Field一改徐静蕾往日朴素的淑女形象，凸显其性感、成熟的时尚女“魔头”魅力。　　中国新锐导演陈大明的力作《鸡犬不宁》不是以明星大腕为卖点的影片，其小成本制作旨在用通俗和喜剧的方式表现当今社会真实现状。它的海报设计让人浮想联翩，海报中导演亲自担当模特，赤裸双腿，裹着浴巾，两腿之间还悬挂着一块儿石砖。这种“无私献身”的精神体现了喜剧特色，也让经过海报的人们会心一笑，对故事产生好奇，从而走进影院寻求“解压”。　　时尚是创造符合现代人心理需求的幻象。这种幻象可以是高雅、小资、灰色调、中性的；也可以是戏谑、欢快、幽默的；还可以是叛逆、颠覆性的后现代主义快感。总之，注重现代人的心理需求，营造符合现代人潜在欲望的画面氛围，是现代电影海报设计中重要的卖点之一。　　二、电影海报设计中的品牌营销策略　　电影销售的目标不是短期内某部电影的赢利，而是创造无可匹敌的电影品牌。电影品牌的建立与延伸可以使投资获得更高额利润，品牌后面的票房价值和相关的商品开发是真正的财源。在电影海报设计中强化品牌意识，主要从以下几个方面入手。　　（一）明星在电影海报中的体现　　一部电影可以没有明星，但是没有明星的电影产业是不能存在的。电影产业出售的不仅是能够满足大众欲望的叙事，还出售拥有独特天赋、魅力、美貌的人物。这些人物就是明星，明星是获得最大商业利益的保障。2002年张艺谋在电影《英雄》中启用了多位享誉华语和国际影坛的影视巨星，如李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹等，影片上映2个月国内票房达到了2.4亿元人民币，取得了巨大的商业成功。之后，中国电影业开始注重对明星的包装与策划，明星在电影产业中的价值