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PAGE  PAGE 9 消费者购买决策过程 课 题第三章 消费者需求及购买行为分析 第三节 消费者购买决策过程课 题分 析消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解参加购买决策的有哪些人，各自在购买决策中担当什么角色；了解购买决策过程的每一个阶段中的消费者行为，以及影响消费者行为的因素。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。本节内容是居消费者需求、动机研究之后关于购买行为的又一重点内容。教学目 标1、理解研究、分析消费者购买决策的参与着、消费者一般购买行为决策过程的意义（引导学生自己归纳总结）； 2、掌握消费者购买决策的参与者的角色以及消费者的一般购买行为决策过程； 3、通过对消费者购买决策的参与者的角色和购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律，培养提高学生的营销能力； 4、引导学生运用已学知识，通过独立的思考和群体讨论的方式，自主地初步尝试设计消费者购买决策过程的每一阶段应采取的营销策略。重 点1、消费者购买行为的一般决策过程 2、决策过程的每一阶段行为特征难 点消费者购买决策过程每一阶段的行为分析教 材处 理教材内容进行了调整；增加案例和小思考教 法启发式教学法、讨论教学法、案例教学法教 具多媒体课 型理论时 数2课时教学过程复 旧导 新1、回顾上节课学习内容要点：消费者购买行为的类型、购买对象及购买的“5W1H”行为分析。 2、提出问题：（1）消费者购买行为有哪些类型？举例说明。（2）消费者购买行为的“5W1H”分别是指什么？ 3、新课导入：作为消费者，在产生了需求之后是否就会马上采取购买行为？答案是否定的，消费者的购买行为是一个较为复杂的过程，包括一系列的环节,从而引出对消费者购买决策的参与者和消费者购买决策过程的研究。新课讲解 第一课时 第四节 消费者购买决策过程 消费者购买决策的参与者 （设疑）随机请几位学生回答他们家中的家电、家庭摆设、自己使用mp3在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用。 引导、启发学生在所回答问题中归纳、区分出一个购买决策中的5种角色。 发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。 购买者：是指实际进行采购人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。 （设疑、启发）为什么要了解购买决策的参与者？ 企业了解消费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策着，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。 （小思考）肯得基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？ 因为儿童是很多家庭里的“小皇帝”，去肯得基消费的决策过程中，儿童担当的角色影响很大，游乐场所主要目的是吸引儿童，从而影响家庭消费决策过程。 二、消费者购买决策过程 （学生讨论）案例讨论：个人家庭电脑的购买行为分析 （教师辅导分析）首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。 由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段：（幻灯片演示3） （一）认识需求（第一节消费者需求已经作了分析） 消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着的某种需求。有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。 补充案例：香气引得客人来 （幻灯片演示4） （启发引导）此时的营销策略：企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段。 第二课时 上节课我们一起探讨、分享了参与购买决策的五种角色，消费者购买决策过程的第一个阶段等有关知识。请同学们谈谈参与购买决策的五种角色的区分对我们营销工作的启示。接下来，我们一起研究、分享消费者购买决策的其他几个阶段。 （二）收集信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买