网络营销新.docVIP

网络营销是依托网络工具和网上资源开展的营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 网络营销特点1. 跨时空2. 多媒体3. 交互式4. 人性化5. 成长性6. 整合性7. 超前性8. 高效性9. 经济性10.技术性 现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低、网络营销环境存在逐渐恶化的趋势 电子商务与网络营销的关系电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务网络营销与电子商务研究的范围不同；网络营销与电子商务的关注重点不同。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三因素所构成。 网络营销市场三因素的改变1. 消费主体的变化2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变 网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击-- 向不同的客户提供不同的商品(2)对品牌全球化管理的冲击-- 单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行(4) 对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除-- 网络广告可以消除传统广告的障碍 对传统营销方式的冲击 （1）重新营造顾客关系：网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2) 对营销战略的影响：在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3) 对跨国经营的影响：任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物(4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。表现：强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动强调任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 直复营销的优点和要点：可以提供定制产品，满足个性化需求；使购物更加舒适和方便；覆盖地域广，提供的选择更多样；容易建立与顾客的关系。要点：识别顾客、结果可以测量、通过LTV（生命周期价值）分析有成本效益、可以搭话 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来增强营销效果。 互联网传播的特点非线性传播、互动的双向传播、支持多对多的传播、费用低廉、支持个性化的传播 数据库营销理论数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基本作用：(1)更加充分地了解顾客的需要(2)为顾客提供更好的服务 (3)对顾客的价值进行评估(4)了解顾客的价值(5)分析顾客需求行为 (6)市场调查和预测 网络数据库营销的独特价值：动态