保健品启动市场模式.ppt

保健品启动市场模式 ;综合市场的一些保健品在快速启动市场时一般有以下几种模式： ;2、娃哈哈式。不断丰富拓展的产品线，保健品企业前期通过媒体的组合运用后，形成了市场上的强势品牌效应。公司的营销战略在不断强化自身优势，提高资源运行效率的基础上，进行业务延伸，以培育自己的战略资产，走专业化的营销代理或品牌营销道路。同时建立一套以渠道管理为核心的系统，将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系统管理，塑造渠道的核心竞争力。经销商进货采用现款现货，生意不确定额度，省级经销商可做大生意，小的如乡镇烟酒店也能来经销产品，公司不通过中间环节，直接作用于一线终端，提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果，从而增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”。因为大多数消费行为是冲动性购买，产品的宣传终端布置和好的陈列效果，会大大刺激销量，但在通路管理上维持稳定的价格利润体系。面对同行的激烈竞争和虎视眈眈，他们十分强调终端的战略地位，其做法是：为了保证通路畅通，公司采用人海战术，主要也是维护、管理终端，除了每天统计销售额外，还通过零点进货奖励等活动挤占末端通路资金，把竞品堵在零售点门外，每个季度推出不同版本的电视片形象广告。由于娃哈哈的销量网络已延伸至乡村一级，他们深知，抓住零售终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。因此它高高占据市场的主导地位，其它产品也只能望洋兴叹。 ;3、一般的招商模式。由于一些中小保健品企业实力较弱，没有财力、物力、人力去拓展市场网络，考虑前期的投入想尽快的予以回收，为了回避风险，他们不约而同选择了通过招商方式来快速回笼资金，基本方法是：通过《中国经营报》、《销售与市场》、《医药经济报》等专业媒体发布广告，提炼产品的所谓热点或卖点，什么“转基因”“xx因子”、“首创”、“领先”等字眼在广告上触目可及，以此来进行招商，吸引各地经销商，一旦某个省级地级经销商通过贷款和保证金买断代理权后，公司的后继服务诸如终端建设基本上全依赖销售商。只顾收钱，不顾品牌的建设和巩固。这种方式一般中小保健品企业较多，招商扣率一般为批发价的为20扣~25扣。 ;4、金日模式。保健品运作十多年来一直长盛不衰，品牌影响根深蒂固，在保健品市场上不会大起大落，容易有成功的样板。根据公司的营销战略和统一布局，在重要和值得开发的区域排兵布阵，安营扎寨，精耕细作，每年不断推出新品，一方面为日趋式微的老品牌增加新鲜活力，另一方面也为新产品终端造势，从而构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，借此获得市场的份额的稳固提升及消费者的普遍认同。但一般来讲，最好要有系列化的产品较好。如金日最新推出的通通口服液、万基推出的女人缘胶囊、昂立推出的养身酒、太太药业推出的汉林清脂等，经销商扣率一般为批发价的80~82扣。 ;5、媒介低成本运营战略 媒介低成本运营着重考虑选择花钱少见效快的媒介，同时对如电视、报纸等主流媒体，考虑在方式上的整合，规避价格高昂。 （1）、车贴 　　保健品新品上市有多种媒介切入方式，历史上选择单一媒介成功的案例有很多，比如红桃K生血剂95年夏天在武汉上市时，采用车贴广告作为新品上市首选媒介，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车全部贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇老百姓议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。 （2）、软文 　　在当今国人对广告躲避的时候，脑白金启用一种新的宣传利器——软文率先攻打陌生市场。脑白金人在重新审视广告媒介后有了这样一个消费者对广告信任度的排序：党报新闻、报纸广告、印刷品、电视、......含蓄的不落痕迹的新闻性软文有着很强的渗透力，特别对炒作新概念保健品有很好的作用。脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器。这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙古反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来。 ; （3）、宣传书 　　中国保健品终端软包装有这样一个演绎过程，从单一的宣传单到宣传手册到有正规书号的书籍（宣传书），这其中做地较好的有脑轻松、脑白金、血尔.....细究起来，宣传书有以下几个好处，首先宣传书易保存，由于是书不是一张纸，老百姓拿到书以后舍不得扔；第二，由于是书籍，里面可以刊载大量的说理性文章，这样对消费者有较强的说服力；第三，普通消费者对书的信任度要明显高于宣传单，增强消费者对产品的信任度。 （4）、民墙广告 　　有一年，红桃K总裁曾经奖励山西一个分公司经理一万元，以表彰他在民墙广告字模上的创新。以前红桃K在农村操作市场的时候，每个红桃K业务人