2010年7月9日重州世纪域营销策划书.docVIP

￥￥￥·世纪￥域 营销策划书 颂唐营销 2010.7.9 本策划书目的 一、 从市场实际出发完成项目的全方位定位； 二、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略； 三、 从资源整合的视角打造项目的独特诉求主张（即USP）； 四、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售； 五、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标； 六、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。 目 录 第一部分：市场分析 一、政策层面分析 二、本地市场分析 三、项目板块分析 四、主要竞争楼盘分析 五、市场分析总结 第二部分：项目定位分析 一、项目SWOT分析 二、项目客群分析 三、项目定位 第三部分：项目销售策略 一、项目定价策略 二、项目投入产出分析 三、投资风险分析及其规避方式提示 四、销售节奏建议 第四部分：项目推广策略 一、形象暨推广主题定位 二、推广计划 三、推广思路 四、媒体选择 五、各阶段媒体计划 第五部分：公关活动策略 一、公关活动主题 二、活动时机选择 第一部分：市场分析 一、政策层面分析 1、地方新政出台，针对打压投资、投机性购房 作为4.15新政的地方延续，国内各主要城市也纷纷出台当地相对应的房地产调控政策。 其中，银行业方面，“二套房5成首付、1.1倍利率，三套房暂不办理贷款业务”的政策开始执行。从实际执行来看，借助于贷款进行投资及投机性的购房行为开始大幅减少。同时，“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”的政策，也造成部分一线城市销售量出现较大幅度下滑，二手房交易市场也出现量价齐跌的现象。但部分改善性住购房由于无法与投资、投机性购房进行有效区分，也受到一定程度影响。 2、新政实施近3月，国内住宅市场影响明显 随着4.15新政的实施，国内房地产市场进入6月后，成交量下跌明显，市场价格相对稳定，但一线城市如北京、深圳、上海等已经开始出现小范围内价格松动。二手房方面，均出现了较大幅度的跌幅，部分城市如北京甚至出现部分二手房单周停滞状态。 3、新政影响下，土地交易市场出现下滑迹象 截止6月，国内土地交易市场总体下滑明显，开发商总体拿地热情不高，对市场处于观望状态。同时，部分2009年年底至2010年年初出现的地王，由于开发商无法补齐全部资金，已经出现多宗土地被收回，开发商定金被没收的事件。这在一定程度也促使了开发商不敢过度扩张，打击其拿地积极性。 4、后续政策，或将开征物业税 经过4.15新政近3个月洗礼后，目前国内一线城市房地产市场供求关系尽管已经发生变化，刚需消费者持币与资金链坚挺开发商对市场采取的观望态度，除了造成市场成交量的进一步萎缩外，并未促使价格进一步下降，房价仍处于高位运行状态，未出现明显下跌迹象。因此，开征物业税及其他对房地产价格进行遏制的限制性税种再一次被提上台面。预计如年内房价仍旧无法降低，物业税等税种的开征或将提前。 二、本地市场分析 进入2010年的重州市场借2009年重州市场快速恢复以及大批外地资金涌入等利好因素影响，市场成交量及均价方面均获得较大提升。同时，受成大线即将施工及光华大道延长线开工的利好信息刺激，部分如上林西江国际社区、中铁汉嘉御景等重州主要楼盘均出现不同程度热销。 进入4月后受新政影响，重州市场成交量出现一定比例萎缩，但市场价格相对平稳。造成此种情况的主要原因是重州市场本身三线城市属性所致。而由此也造成了部分定于5-6月开盘销售项目选择延期或无限期推迟开盘。 目前重州市场的住宅产品类型，主要以舒适型为主（套三集中于100㎡及以上，套二集中于80-90㎡之间），这主要是由于重州本土人群的居住习惯所致。因此，目前重州市场上各楼盘的主力户型区间集中于80-120㎡之间，普遍为舒适型住宅。相对应能够完全满足居住功能的经济型及紧凑型住宅基本处于空白状态。而作为成都市场上已经十分成熟的小户型产品（60㎡及以下），市场总体存量不高，未来6个月内新增量预计也仅占到总体供应量的8%左右。 从目前重州市场的成交物业看，截止到2010年6月15日，市场成交量中的主要产品类型，集中于70-100㎡之间舒适型套二。造成该现象的主要原因，是受新政影响，部分已经确定需要购房的改善性客户，出于对总价及首付款的担忧，被迫将选择区间降低。同期，重州市场租房市场价格出现小幅度提升，其中，以外地人为主的租房人群，相对应的精装小户型物业（60㎡及以下）目前租金单价约在210元/年·㎡左右，远高于舒适型套三（100㎡左右）的租金单价（约100元/年·㎡）。 在购房及租房的区域板块方面，目前重州市场的区域选择习惯仍旧以滨江板块＞市区板块＞城郊板块的递减顺序进行选择。但考虑到重州市灾后重建的逐步深入，以及对于城郊板块新城市中心规划的逐步公开以及基础设施的逐步展开，或将改变重州人传统的居住板