虚拟社区商业价值实现研究.docVIP

虚拟社区的商业价值实现研究* 徐小龙 (上海金融学院工商管理学院,上海201209) 摘　要:本文运用系统动力学原理研究了虚拟社区商业价值的创造机理,揭示了虚拟社区商业模式困境的根源, 提出了“基于社区营销的价值创造模式”的解决思路,构建了虚拟社区商业价值实现模型。虚拟社区 的商业价值从根本上来源于消费者的参与和互动所产生的影响力。保持一定的成员规模,是虚拟社区 创造商业价值的基础。虚拟社区的商业价值实现策略为,虚拟社区为企业构建营销平台,提供深度营 销机会,企业利用虚拟社区开展社区营销,虚拟社区分享企业所创造的营销价值。 关键词:虚拟社区;电子商务;商业价值 中图分类号:F713·36　　　文献标识码:A　　　文章编号:1671-0169(2010)04-0106-06　　　 　　虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得 到了广泛认同,并被IT业界广为推崇。但如何挖 掘其商业价值,获取投资回报,却成为虚拟社区经 营的核心问题。当前,我国IT业界对此忧心忡 忡,一筹莫展。“对于社区论坛从业者来说,尽管 不愁流量,似乎也不缺少资金,但盈利模式单一和 乏力的现状给整个行业的前途投下阴影”[1]。2007 年5月15日在北京召开的第二届互联网社区大会 上,“社区网站的商业价值发现”成为重要讨论主 题之一。可见,虚拟社区商业价值实现的研究迫在 眉睫。本文试图解答这一问题。 一、虚拟社区商业模式的困境根源 (一)虚拟社区的商业价值形式 作为一种商业模式,虚拟社区通过收取会员 费、内容服务费、广告费、交易费及向外部厂商出 售成员资料获得收益[2](P24)。虚拟社区的商业价值 可归结为三种基本形式:服务价值、广告价值和交 易价值(如图1所示)。 商业价值 服务价值:会员费、内容服务费 广告价值:广告费 交易价值:交易信息费、交易佣金 图1　虚拟社区的商业价值形式 服务价值是虚拟社区为成员提供了某种差异化 的服务而获得的收益,包括会员费和内容服务费。 会员费本质上是虚拟社区的一种服务收费。广告价 值是虚拟社区获得的广告收益。交易价值是虚拟社 区为成员提供C2C和B2C的交易平台而提取的交 易佣金及向厂商出售交易方面的信息收取的费用??? (二)虚拟社区的商业价值创造机理 下面,运用系统动力学的基本原理揭示虚拟社 区商业价值的创造机理。虚拟社区的商业价值实现 由四个动力圈构成(如图2所示)。 图2　虚拟社区商业价值创造的动力学模型 动力圈Ⅰ为虚拟社区创造基础价值。虚拟社区 *收稿日期: 2010-01-27 作者简介:徐小龙(1971—),男,湖南耒阳市人,讲师,博士,研究方向:网络营销。 能,满足网民的某种需求, 吸引他们加入虚拟社区,注册成为会员。随着成员 规模的扩大,成员之间的互动对象增多,互动范围 更广,互动频次和互动深度也得以增加。成员在频 繁互动中不知不觉为虚拟社区贡献了大量内容。这 些包含多个话题和广泛信息的内容吸引众多的网民 浏览。在浏览的网民中,一部分网民受话题和社区 功能吸引将加入虚拟社区成为会员。浏览的网民数 量越多,成员的规模将越大。所以,该动力圈是一 个正反馈系统。 动力圈Ⅱ为虚拟社区创造服务价值。在第二个 动力圈中,随着互动程度的深入,成员之间将建立 相对稳定的社会关系。成员之间的深入交流将增加 他们的关系强度,使登陆社区与参与社区交流成为 成员日常生活的一种习惯,从而提高成员对虚拟社 区的粘性。这种粘性为虚拟社区收费创造了条件。 虚拟社区对那些产生依赖性的成员提供差异化的服 务,收取服务费。但是,越来越多的虚拟社区为了 扩大成员规模,都尽可能提供免费的会员服务。实 施收费的会员服务,不利于扩大成员规模。因此, 该动力圈是一个负反馈系统。 动力圈Ⅲ为虚拟社区带来交易价值。成员规模 越大,越能吸引零售商和厂商加入。后者数量的增 加将使交易机会增多,从而吸引更多的网民注册成 为会员。由此可见,该动力圈是一个正反馈系统。 动力圈Ⅳ为虚拟社区创造广告价值。当成员数 量达到一定规模时,广告商就会选择进入。成员规 模越大,广告商的数量就会越多,投入的广告量也 就越大。可是,广告容易招致浏览者和成员的反感 和抵触。因此,该动力圈是一个负反馈系统。 动力圈Ⅰ是其他三个动力圈的基础,其他三个 动力圈依存于动力圈Ⅰ。如果虚拟社区没有积累一 定规模的成员数量,虚拟社区的商业价值将无从谈 起。因此,基础价值是虚拟社区商业价值的核心, 服务价值、广告价值和交易价值实质上是基础价值 的商业化表现形式(如图3所示)。 图3　虚拟社区商业价值的核心 在四个动力圈中,创造基础价值和交易价值的 动力圈是正反馈系统,创造服务价值和广告价值的 动力圈为负反馈系统。正反馈回路具有自我增强的 特性,在回路循环中各要素的变化趋势将不断地得 到加强,而负反馈回