从东广新闻台看类型化电台在我国的探索实践.docVIP

PAGE  PAGE 11 从东广新闻台看类型化电台在我国的探索实践 　　经国家广电总局批准，上海文广新闻传媒集团从2004年元旦起对所属东方广播电台新闻综合频率进行全新整合。由此，中国大陆第一家纯新闻类型化电台――东广新闻资讯频率在上海诞生，其对外播出的品牌呼号为“东广新闻台”，发射频率为中波1296千赫、调频104.5兆赫。一年来的实践证明，东广新闻台在模式创新、服务提升和社会认同等方面均取得了跨越式的发展，为国内类型化电台的改革探索提供了又一生动的案例。 　　 　　一、类型化电台的出现 　　 　　类型化电台，又名格式化电台、专业台、专业频率，国际上称为Format Radio。与它相对的概念是栏目化电台，或称堆砌栏目的电台（Block Programming Radio）。通俗而言，听众对类型化电台的频率内容定位和品牌有明确的认知，收听毋须节目表，可在需要时随时开机收听所需内容。而栏目化的频率，则需依照节目表收听，其播出的内容并非为定听众所需的全部内容。包括上海在内，目前国内大多所谓专业频率均为以栏目或板块构建节目表的带有一定专业特点的频率，如上海地区的上广新闻频率实为“新闻+专题”频率，北京地区的北京新闻广播实为“新闻+谈话节目”频率。 　　类型化电台的出现源起于日益激烈的传媒竞争，其成功根植在成熟的受众市场调查基础之上。频率专业化从营销学的意义来讲，就是广播电台在对听众进行细分的基础上，针对特定的听众群体集中优势进行拓展的竞争手段。应该说这种竞争手段是适合广播特点、符合媒介市场客观情况的。从国外的广播业发展来看，当一个受众细分的时代来临的时候，广播要想生存和发展，就必须走频率专业化的道路，而频率专业要想成功，要么满足具有特定需求的群体，要么满足特定市场上的群体的需求。①正如深度报道的发明权要归功于受到广播挤压的报纸一样，类型化台的发明权属于与电视抗争中的广播。在美国，最早出现的类型化电台是音乐台。早期的音乐台是流行音乐台，其运作方式是循环播出，也就是将最热门的流行歌曲，按排行榜位次的高低决定其播出的频率。最流行的歌曲在最短的时间内回放，位次靠后的歌曲回放的频率降低，间隔时间拉长；歌曲依排行位次递减且回放次数递减。流行榜每天在打，音乐根据排行榜不断改变，今天和昨天不会是一样的格局。这样，广播找到了走出电视挤压困境的思路，找到了全新的功能：这就是细分受需求的专业台。从20世纪60年代初开始，各种广播专业台纷纷出现：新闻广播台、气象广播台、文学台、谈话台、各种音乐台（古典音乐、摇滚乐、爵士乐台）等等不一而足。②在当今的美国，最典型的类型化新闻电台当属纽约的“1010WINS”。这个台的节目构成为每20分钟一个组合体，新闻都是提要式的，每条长度不超过40秒。它的广告词是：“给我们20分钟，我们给你整个世界。”在它的节目里，每20分钟就有一条重要的头条新闻，每小时播6次交通路况，每4分钟有一次天气预报，每小时有2次专家对天气形势的分析，每小时还有一次专家对体育的点评。这种格式已经运作了30多年。听众不管什么时候打开收音机，都能听到他所喜欢的内容。吸引听众的，主要靠交通、天气、报时和每个组合里的头条新闻。③ 　　在我国台湾，类型化新闻台也已经有了较长时期的成熟运作。如台湾“中国广播公司”的中广新闻网，它的节目表犹如一台时钟。新闻、路况、气象、体育讯息、财经新闻，在一个小时内不断滚动，循环轮转。在一个小时里，逢8分播报财经指数（所谓“逢8必发”），逢6、36分播报交通路况（所谓“行车顺溜溜”），逢15、45分一定有运动比赛最新赛况。它打出的广告是，“新闻不等人，中广新闻让您不必等”和“唯一持续报道新闻的广播频道，随时进，随时听，焦点新闻不漏听”。 　　现阶段，我国大陆的广播媒体在电视的挤压下也正日渐趋于边缘媒体，就是说受众对它已经不存在必须收听的动力。以北京为例。目前在北京听广播的人一般来讲都是看不到电视的人。如在校大学生，他们很多人听中国国际台广播的Easy FM、Joy FM两个节目，听流行、轻松的音乐，一些能看到电视的青年听众也在听这两个节目。北京受众接触第二多的是交通广播。据收听交通台的人说，他们收听是因为车在行进时无所事事，又要关注路况信息，在这种情况下，只能选择交通台。从此我们可以看到，有车族即便不得已非得接触广播，大量的广播节目他们也不接触，而只以选择接收音乐和功能性非常强的路况信息之类居多。 　　广播被边缘化之后，一个必然的结果就是其面貌变得模糊了。人们对广播的感觉方式从一个个节目的细节式体验变成了对频道整体的把握。 　　他们不再有耐心去等待、搜索某一个特定节目。他们希望一个频率的播出内容是恒常的、稳定的，他们不必花费太多的努力就可以轻易得到。如果没有整体粗线条的清晰定位，广播节