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PAGE  PAGE 9 全新的广告交易理念与运作 　　2000年3月27日，随着上海市工商行政管理局局长甘忠泽执槌的一声响亮的锣响，全国首家遵循“三公”（公开、公正、公平）原则、运用现代化手段和完全市场化形式进行广告交易的大型交易场所――上海新世纪广告交易中心（下称广告交易中心）正式宣告成立，同时也标志着一种前所未有的广告交易模式的诞生。上海新世纪广告交易中心是由文汇新民联合报业集团投资创办的，被视为文汇新民联合报业集团成立以来的重大举措之一。广告交易中心成立迄今，共成交各类广告近300笔，交易金额达1500多万元。虽然在起步阶段交易金额的绝对数并不算大，但因广告交易中心的交易方式迥然有别于传统的广告交易方式，而且在我国乃至世界上也无先例，故而引起新闻界和广告界的广泛关注。 　　 　　传统广告交易模式呈现弊端 　　 　　近年来，我国广告业迅猛发展，1999年全国广告营业额达到了622亿，据报道位居世界第4位。虽然我国广告业有了长足的进步，但是广告交易模式却一如既往，依然是传统的交易模式：人们还习惯于在不大不小的圈子里“点对点”、“线连线”地进行着广告资源的买进卖出，进行着台上台下、明里暗里的“交易”。或由广告主直接上门和广告媒体具体洽谈广告发布事宜，或由广告代理公司出面进行商谈。而广告的价格、扣率等则处于“暗箱”操作，外人无法得知内情。于是往往会出现这样的情况：一方面广告主和广告代理商有投放广告的意图，但却因价格、时间等诸多因素苦于找不到合适的发布媒体；而另一方面，广告媒体又因吸纳不到足够的广告而只得让版面（时段）放空，白白浪费了宝贵的广告发布资源，影响了媒体的赢利。同时，还可能孳生和助长不正之风。一些强势媒体因为市场紧俏，求大于供，所以广告客户为了能尽快发布广告不惜走歪门邪道；而一些弱势媒体因为广告来源较少，则不惜用高额回扣吸纳广告，甚至还为了迎合广告客户的要求而刊发虚假、违法广告。 　　正因为此，有识之士认为，在中国的广告市场，“暗箱”操作大行其道，已成为广告业乃至整个经济发展的羁绊，如何摘除这个“毒瘤”已成当务之急。而文新联合报业集团创办广告交易中心的初衷就是为了用市场化的手段来净化和规范广告市场，实现市场运作的高效和广告资源的优化配置。因为一个高效的市场，必然是一个透明的、规范的市场。 　　 　　一种全新的广告交易模式 　　 　　自从九十年代初，证券交易开始兴起至今已有十来年，这种在“三公”原则下进行的交易已经历了初创、规范、繁荣等各个阶段，逐步进入了稳定发展的轨道。那么，广告业能否借鉴我国证券市场发展的成功经验，摸索出一套有利于广告业发展的规范操作模式呢？正是基于这样的思考，文汇新民联合报业集团成立以后，便开始着手进行有关课题的调研工作，并很快付诸实施。 　　我们借鉴证券交易和期货交易的模式，根据广告经营业务的特点专门设置了交易大厅，其中大型电子显示屏、计算机交易系统等交易设施一应俱全。并委托北大方正的技术人员开发出交易软件，规划整个大楼的电脑网络系统。同时，根据广告交易的需要，还提供商务中心、工商银行、法律咨询、工商咨询、招聘广告审批、广告制作、小件印刷、速递等“一条龙”服务，广告客户足不出户，就能完成全部手续。针对广告交易的特点，还设计出一整套既符合“三公”原则又适合广告交易运作的《上海新世纪广告交易中心交易及管理规则（试行）》，其中包括：“交易暂行规则”，“定价、竞价交易操作细则”、“结算细则”、“电子显示屏信息发布暂行管理办法”、“违规争议处理办法”等各项管理规则，并按照这套规则精心设计出具体操作流程： 　　（1）由媒体提供广告资源（包括版面、时段、发布日期、代理扣率、刊例价格、竞价底价等）→（2）广告交易中心在指定场所用电子显示屏公开挂牌→（3）广告代理公司入场选择购买→（4）通过计算机交易系统实现交易、交割、付款→（5）广告交易中心将成交信息反馈给媒体，并付款发稿。 　　在具体交易中，根据媒体提供的资源和广告客户的不同要求，分别采用定价交易和竞价交易两种方式：定价交易是指挂出的广告版面（时段）以标明的不变价格进行交易；竞价交易则指按供需关系、随行就市、浮动的价格进行交易。 　　这种全新的操作模式打破了原有的“暗箱”操作方式，将广告交易的全过程置于众目睽睽之下，所有的一切都是公开的：交易规则是公开的，广告资源是公开的，挂牌价格是公开的，代理扣率是公开的，交易中心收取的费用是公开的，整个操作过程更是公开的。这种近乎全透明的运作方式，经过几个月的宣传和试运作，已开始为越来越多的媒体、广告公司和广告主所知晓并逐步接受。到目前为止，在广告交易中心委托挂牌交易的媒体已达到近100家，其中既有报纸杂志又有电台电视台，还有网络媒体；既有上海的主要媒体，还有遍及全国20多个省市