银翔集团2004年度营销策划方案.docVIP

银翔集团2004年营销策划方案 目录 第一部分：概述 第二部分：市场分析 第三部分：银翔企业品牌及产品品牌定位 第四部分：银翔品牌推广策略 第五部分：银翔摩托车营销推广策略 第六部分：吉尔姆摩托车营销推广策略 第七部分：韩国晓星摩托车营销推广策略 ? 前?? 言 银翔集团在2003年的市场销售中已取得了阶段性胜利，市场网络得到了扩张和巩固，特别是通过中韩合资技术和产品结构的调整，在产品技术和质量方面都得到了全面提升，为银翔集团的发展奠定了坚实的基础，创造了巨大的空间。2004年，行业的竞争和压力将更加残酷，面对一线强势品牌的挤压、二线同列品牌的围堵、三线新生品牌的追赶和消费趋势的多变，银翔该怎样应对？如何树立银翔强势品牌的形象？如何避免“银翔”、“吉尔姆”两个摩托车品牌内部的自相残杀，并同时做大、做强，抢占其他摩托车品牌的市场？如何将韩国车型成功地推向市场，并通过韩国车带动整个银翔产品的销量提升？这就是这次策划我们要解决的问题。 在过去一年多的时间里，九天广告公司与银翔集团进行了各种形式的多次合作，取得了很好的成效，加深了双方的了解和友谊。九天的专业水平、敬业精神和诚信服务也得到了体现和认可。我们将秉承专业、周到、竭诚、客户至上的服务原则，踏实、仔细、认真的工作作风及高度责任感，凭借公司所具有的成功经验和公司实力，将精心组织，全力以赴地做好本次策划。 ? 第一部分：概述 一、总体思路： 以规划银翔品牌形象为先导，以界定“银翔”摩托、“吉尔姆” 摩托和韩国车的定位为基础，以提升银翔品牌形象，促进银翔产品销售为目的，以整合营销传播推广为手段进行规划。 二、规划原则：?????????????????? ????? 1、在银翔营销战略的指导下进行品牌营销推广； ????? 2、在品牌核心概念的指引下进行品牌营销推广； ????? 3、在完成市场调研和市场分析的基础上进行品牌营销推广； ????? 4、在完善了市场定位和目标人群细分的基础上进行品牌营销推广； ????? 5、充分挖掘和利用费翔的形象价值，最大限度地发挥费翔提升银翔品牌的作用。 ????? 6、在对每一次活动进行认真总结和反思后，动态地进行品牌推广； 三、规划目标与目的 目标决定策略，策略为目标服务”，只有目标和目的明确了，我们才能围绕目标和目的制订完成目标和目的的策略。 （一）企业经营目标（银翔完成） 这由银翔集团根据自己的年度规划确立的、并经过奋斗可实现的目标。包括： ??? 1、销售目标：销售量、销售额、利润； ??? 2、市场目标：市场占有率、市场覆盖率； ??? 3、品牌目标：知名度、认知度、美誉度等； （二）目的 ? 1、提升银翔企业整体品牌形象，扩大银翔品牌的影响力，提高银翔品牌的知名度和美誉度； ? 2、区隔 “银翔”和“吉尔姆”两个摩托车的定位，重塑两个摩托车品牌的个性形象，建立消费者对两个摩托车品牌新的认知； ? 3、通过强化对韩国车型上市推广，一方面促进韩国车的销售，获取一定市场份额，另一方面带动整个银翔产品销量的提升，实现银翔集团2004年的总体目标。 ? 第二部分：市场分析 一、摩托车行业分析 中国摩托车产业起步于50年代，萌芽于70年代，成长于80年代。进入九十年代后，在民营新军及乡镇企业的带动下，中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道，成为民族工业的重要支柱产业之一。1980年中国摩托车总产量仅为4.5万辆；到1993年达335万辆，首次超过日本，跃居世界第一。从1997年开始，年产销量均在1000万辆以上，2000年后超过1200万辆，而2003年达到了创记录的1465万辆，占世界总量的一半，成为世界头号“摩托车大国”。 （一）中国的摩托车行业的特征： 纵观中国的摩托车行业，可以用“四三格局”来加以概括： 1、三大板块演绎三分天下。 1）重庆板块：声势最大，结构最好，是国内规模最大、品种最齐全的摩托车整车和发动机生产基地，居于国内领先地位。 2）江浙板块：依靠完善的配套体系，产品更新速度快，形成了独特的产品开发模式，尤其是在踏板车方面更是引导着市场的潮流。 3）广东板块：以国外技术、资本和管理为基础，整合国内外优势资源，以高品质、高档次、综合竞争力占据优势。 2、三大阵营呈现三足鼎立。 1）国营企业：牌子老，规模大、基础雄厚，但机制不灵活，负担重、成本高、无价格优势，高低端市场均不占优，处境较为艰难。 2）民营企业：机制灵活，成本低，价格便宜，但良莠不齐，处于大浪淘沙阶段，主要占据乡村等低端市场。 3）合资企业：在技术、品质、品牌上有优势，主要占据城市等高端市场。但近年来，国外摩托车企业，特别是日本三大家，开始发力向中低端市场渗透，利用中国廉价的劳动力，直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段，争夺中低端市场。 3、三大禁锢制约行业发展