5章市场定位策划探究.ppt

1;20世纪日0年代以前，美国电报电话公司(ATT)垄断了美国电话机市场。后来美国最高法院宣布，消费者可以自行决定购买哪家公司的电话机，导致数百家企业挤入当时容量只有15亿美元的电话机市场。 为此，ATT推出数百种电话机进行防御。从7美元的简单电话机，到几百美元的豪华电话机，功能应有尽有。随着竞争的加剧，电话机销量上升，但市场需求却发生了很大变化。一是廉价电话机销量增长缓慢。顾客曾购买踊跃的廉价电话机因外壳脆弱、故障率高，而逐渐让顾客反感，造成ATT廉价电话机产能闲置。二是顾客对高档豪华电话机反应冷淡。消费者认为没必要花这么多钱买那些用不上且难以弄懂的功能。他们倾向于购买价格中等、质地坚固且性能可靠的电话机。而ATT在高档话机上投入了巨资，打造出技术优势。三是消费者原来不在乎购买地点，只要价格合理，邮购也行，现转变为喜欢到有信誉的商店购买电话机，认为那些商店能够提供咨询、质量担保与售后服务。这使得ATT拥有的上万家连锁店、近千家专卖店，在分销渠道上反而成为一个包袱。 尽管消费者是“国王”，但其并不会以国家利益为重；尽管顾客是企业的“上帝”，但顾客并不为企业存亡承担责任。ATT该怎么办?;5.1.1市场机会的概念 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 ;环境机会与企业机会 表面的市场机会与潜在的市场机会 行业性市场机会与边缘性市场机会 目前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 大类产品市场机会与项目产品市场机会;;;指标名称;市场机会价值因素二;;2;1）市场细分 市场细分是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体。市场研究中使用不同的方法定义细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。 2）市场细分的作用 (1)使营销更加容易。 (2)确定合适的位置。 (3)提高营销资源的使用效率。 ; 3）市场细分的应用条件 (1)有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买。 (2)产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大限度地吸引目标顾客。 (3)不同的消费者对产品有不同的偏好，企业希望知道哪些偏好是企业自身能满足的。 (4)销售额没有变化，但企业已经感觉顾客群的构成正在发生变化，希望获得变化的详情。 (5)企业准备打人竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地。 (6)企业在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食其领地 (7)尽管企业有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。;;地理因素的细分;人口因素的细分;心理因素的细分;行为因素的细分;依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小;5.3目标市场选择;选择目标市场的原则;市场营销策划的常用方法 ; ;1）目标市场的切入方式;2）切入目标市场的具体方法 广告宣传法 产品试销法 公共关系法 感情联络法 利益吸引法 权威人士推介法;3）切人目标市场的时间选择 正常准备时间 适应市场形势变化的调整时间;4;5.4.1 市场定位策划 1）市场定位策划的含义及原则 ——— 是指企业要找到自己的目标市场，然后根据目标市场的特点来确定营销方案。???体说，市场定位策划首先要求对市场进行细分，然后根据细分市场的特征和本企业的实际，综合考虑选择企业产品可以进入的细分市场。 ;1）市场定位策划的含义及原则 ①可入性原则，指在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。 ②现实性原则，指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在某种市场定位。 ③价值性原则，指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值;2）市场定位策划的模式与内容;市场定位过程策划;3）市场定位步骤策划;4）市场定位策划常用的策略;1）分析竞争对手——确定竞争对手;2）企业竞争战略策划之一——防御战略;企业竞争战略策划——进攻战略;企业竞争战略策划——追随