2011年8月山东沂南中意为家园项目营销策划报告.doc

济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 中意家园项目营销策划报告 第  PAGE 77 页 【山东沂南中意家园项目】 营销策划报告 济南嘉瑞伟业 二零一一年八月 目 录 第一部分：关于品牌结合 一、中意品牌的战略高度 二、中意品牌的结合利用 第二部分：关于价值提升 一、放眼全城，引领跨越 二、中心外延，商务北拓 三、地位提升，借势跨越 四、城市客厅，沂南门户 五、资源整合，高瞻远瞩 第三部分：关于调研与自身分析 沂南城市简况 竞争项目调研 中意家园SWOT分析 第四部分：关于产品探研 一、总体定位原则 二、产品定位三原则 三、住宅部分产品建议 第五部分：关于开发战略与价格 一、销售目标 二、销售价格建议 三、具体销售策略 第六部分：关于营销推广 一、总体营销策略 二、阶段性营销策略实施 三、整体推广策略 四、各阶段性推广策略实施 前 言 中意家园项目不仅是一个房地产开发、地产经营和管理的普通房地产项目，更是涉及公司跨越多行业发展，企业战略布局，品牌拓展与房地产领域拓展的重要一步。 中意家园项目在公司房地产发展历程中将是最精彩的一页，将是品牌塑造、提升与巩固的关键一步，也将会成为公司品牌外拓的经典示范。 鉴于本项目独特的地理位置与在开发公司开发本项目的战略意图，本案在整体价值提升方面尚存在较多的可能，因此，我们本着大胆假设，小心求证的思路，将本报告起点提高到能与开发公司的品牌高度、战略高度、发展高度相一致的方向去共同思考本项目的未来。 第一部分 关于品牌结合 为什么要特别讲品牌？ 品牌战略是公司稳健快速发展的动力，是公司持续房地产开发拓展的利器，是中意家园项目开发需贯彻的最核心的支柱。 一、品牌的战略高度 主要思路： 品牌释义——品牌支撑——为什么企业要以品牌为核心 1、品牌释义： 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌的一般定义 （1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 （3）品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 客户更为关注的是第2、3条的对品牌的感知与快速认可，短期取得市场及客户支持。 在市场调研中，我们发现，沂南比较多的客户对公司的认知仅存于家具、建材系列，对房地产开发的能力不了解，因此，项目推动需纳入品牌概念，将品牌形象全面提升宣传，取得房地产领域巨大成功并带动品牌提升的目的。 二、品牌的结合利用 主要思路： 品牌在地产开发中的利用 以国际化视野，精工打造地产项目 地产开发注重引入国际先进开发理念，以先进的地产理念引领行业发展。注重产品质量，地产开发注重精工打造，精益求精，以高品质产品取得市场高度认可。 以品牌为地产开发利器，取得政府开发及规划等支持。 以品牌为驱动，强大地产项目多元化开发。 第二部分 关于价值提升 一、放眼全城，引领跨越 写在前面的话： 伴随沂南城市飞速发展，城市中心区外扩，中心城区建设大跨越发展，中意家园项目独特的地理位置已不能凭常规地产开发模式进行开发。 伴随沂南诸葛故里文化所带来的城市跨越式发展的机遇，沂南旅游文化承载沂南对外形象展示的窗口作用,本项目有价值巨变,商业价值进一步提升的空间. 中意项目地块正处于沂南城市开发的中心节点,是沂南西大门 ,承担城市客厅与对接城西大发展大跨越的历史重任。 我们可以设想： 中意家园面临城市跨越式发展的历史机遇，与沂南城市未来发展形象窗口无缝对接，必将成为沂南 未来核心居住区、城市形象窗口及旅游文化商业区三圈交汇核心地段 二、中心外延，居住西拓 (1)沂南未来的中央居住区 毫无疑问, 沂南现今最好的住宅就在本区域,城市最优质的旅游文化资源、景观资源,未来无限发展的购物,休闲,娱乐空间及升值空间使片区价值被逐步认可.，城市未来无限发展带来巨大的环境改善等多元化因素结合,沂南未来的中央居住区必将诞生于此. (2)城西的未来——沂南新城 伴随中国城市化进程的加速,沂南新城初现端倪,政府规划的城西将以新城的面貌巍然呈现,政府大力气改善交通等配套资源,伴随旅游业