别克轿车的市场调研实务课件.ppt

别克轿车的市场调研实务 ;引言;背景;竞争态势分析;用户调查;销售渠道有问题;市场调研; (二) 二手资料;二、研究方法及过程说明; (二)调研过程说明;(三)研究分析理论及统计工具、模型; (四)调研工具; (五)调研接触方式; (六)调研原则及特色;三、调研分析(摘要);分析;图1-2 购买汽车的心理价位统计 ;分析;(二)顾客购车地点及支付方式分析;图1－3 购车渠道 ;支付方式: 据调查显示，在支付车款时，有62.88％的人会选择一次付款，25.96％的人会选择分期付款(如图1-4所示)。 之所以大多数人采用一次付款，是因为贷款购车手续繁琐，还贷时间短，贷款方式不够灵活，才遭致大多数人的摈弃。 如若在贷款手续、环节和贷款种类上多下功夫，必须能大大推进我国汽车市场发展。 ;图1-4 支付车款方式统计 ;(三)购买上海别克轿车的企业类型分析;图1-5 不同企业购买中高档轿车情况 ;(四)购买上海别克轿车的顾客学历分析;图1-6 不同学历顾客购买中高档轿车情况 ;据本次调查发现，不同学历的顾客对上海别克轿车的购买情况也不尽相同。 学历为大专的顾客购买上海别克轿车的比例占购买其他品牌中高档轿车的14．67％；本科占38．98％；硕士以上占26．1％；高中以下占4．75％。 就目前而言，学历的高低意味着收入的高低，也就是说，上海别克轿车的顾客是学历高、素质高、收入高的阶层。 ;(五)购买上海别克轿车的顾客年龄分析;图1-7 不同年龄段顾客购买中高档轿车情况 ;据调查还发现，不同年龄段的顾客对上海别克轿车的购买情况不尽相同。 年龄为36～45岁顾客购买上海别克轿车的比例是购买其他品牌中高档轿车的41.27％；45岁以上是35.3％；30～35岁顾客是10.49％；20～29岁顾客则为0.46％。 由此分析，由于上海别克轿车外观沉稳、庄重、气派，成为36～45岁以及45岁以上事业有成、稳健持重型顾客的主要购买品牌。 ;(六)上海别克与国内中高档轿车广告投入费用分析;图1-8 2000年国产轿车主要品牌广告投入与广告效果散点图 ;分析;(七)上海别克竞争优劣势分析;从市场现状分析，上海别克轿车在中高档轿车市场可谓腹背受敌，既有老派劲旅广州本田雅阁又有后起新秀帕萨特。 分析上海别克的竞争优劣势，可以发现，无论是广州本田雅阁还是帕萨特，在营销成本和服务体系上均略胜上海别克一筹。故降低成本、提高服务、扩大营销渠道是上海别克的当务之急，如表1-3所示。 ;四、调研结论;进一步进行准确的产品定位。将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。 进一步拓宽销售渠道。别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店。显然，它没有其他轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。 ;进一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场。如目标市场不仅仅定位于个人消费群体，还应加强同其他相关用户群体的合作，如汽车租赁公司，以快速占领更大的市场份额。 进一步充分发挥关系营销的功能。别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销。或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动。 进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。 ;市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。 自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的综合性科学。 ;一、如何进行市场调查;在进行市场调查时需要事先解决的基本问题有： ;企业的市场调查工作可以选择自行调查研究和委托专业调查机构完成两种形式。;(二)企业外部市场调查机构;二、企业如何借助专业市场调查机构;三、市场调查的项目管理;(二)市场调查的项目进度安排;(三)如何控制市场调查的经费预算及项目进度;四、市场调查计划书的作用及主要内容;总体方案设计报告的撰写;摘要;调研目的;调研内容和范围;调研方针与方法;调研进度和经费预算;附录;五、推进合作;(二)调查发动期间调查公司的工作内容;(三)受托人(调查公司)应该遵守的职业道德;结束