世联2011年2月深圳益田为大运城邦二期卫城2011年度营销策略总纲.ppt

益田大运城邦二期【卫城】2011年度营销策略总纲;2011年1月1日【卫城】盛大开盘，当天劲销179套，成为龙岗及深圳市场令人瞩目的新标杆！;总销售套数;开盘后，【卫城】成交价格节节高攀，已经进入龙岗中心城主流价格行列！;2011年度目标——销售额17.6亿元;;世联观点： 2011年楼市预测——“史上最严厉的调控年！” 1、2011年楼市调控将力度更大，范围更广。 2、2011年的房价不宜盲目看空，而且今年一定不会重演2008年的走势。;1、销量预测：;;后续政策不确定因素持续存在。 1、2011年楼市总体基调为“量跌价稳”，调控持续且力度不容小觑。 2、在复杂的宏观背景下，顺势而为、抢占时机快速出货是楼盘的最佳出路。;;1、龙岗中心城总体消化速度;2、龙岗中心城存量盘点;3、龙岗中心城竞品盘点;;万科清林径 推售时间：2011年3月 推售户型：75-89平米单位1000套 预计消化完毕时间：2011年底 ;4、龙岗中心城未来供应;四季度;激烈的市场竞争长期存在。 1、应抢在供应量高峰前，以稳健的价格实现产品快速走量，避免陷入更加激烈的市场竞争； 2、应建立差异化的价值体系，排他性地向市场进行有效的价值传递，迎合目标客户的需求。;;样本量：二期【卫城】241名成交业主（截至2011年2月14日） 分析法：为充分了解不同类型客户的特征，此次客户分析根据面积大小分为75-77平米客户、90-130平米客户和150-190平米客户三类进行分析;150-190平米成交客户（样本：16位）;成交客户主要来自南山，其他依次为龙岗、凤岗及福田;50-59岁;购买原因分析：;典型客户描摹;95-130平米成交客户（样本：132位）;成交客户主要来自福田，其他依次为南山、宝安、龙岗;30-39岁;购买原因分析：;典型客户描摹;75-77平米成交客户（样本：93位）;老业主重复;30-39岁;购买原因分析：;典型客户描摹;客户分析小结：;丰富的产品线使得客户群覆盖广泛。 1、以现有成交客户分析为依据，持续深挖并扩大已有客户渠道，保证客户量的源源不断； 2、通过迎合客户需求的营销模式，不断增强已有和待拓展客户对项目的信心度。;;大运会今年召开，片区成价值最快兑现之地，将聚焦全市目光。;;;;天时+地利，2011年自身全面发力。 1、充分借势“大运”，发挥资源整合优势，持续放大项目影响力； 2、结合大运新城及官井头片区规划,同时依托项目价值的不断兑现，不断提升居住价值,为后续大盘持续销售奠定基础。;目标背景;;;;;;启示1：巧用公众事件可迅速放大项目影响力;;;;;二期推售安排：规避竞争，展示优先，先劣后优，价格逐步提升;;推售节点铺排;; 倡导健康向上的生活理念 加速公共资源的重新整合 革新国际水准的生活方式;年度营销大事件一;“益田杯”青少年钢琴邀请赛;“益田杯”青少年钢琴邀请赛;渠道策略;“益田杯”青少年钢琴邀请赛;线下活动嫁接：大运火炬传递仪式;年度营销大事件二;群众运动; 享受健康舒适的生活氛围 享受便捷畅通的交通配套 享受成熟高端的社区配套;3月;7月;年度大事件推广配合;抢先占据最稀缺的媒体资源;抢先占据最稀缺的媒体资源;抢先占据最稀缺的媒体资源;抢先占据最稀缺的媒体资源;一场轰轰烈烈的舆论大整合;大运时代催升”国际新城“;新浪微博;;目的：外展场延长售楼处功能,线下全面铺开提升曝光率； 巡展点：高端商场、社区，轨道交通沿线重点拓展 巡展时间： 2011年3月——6月逢周末（暂定） 巡展形式： 1、迎合阶段性主题； 2、渠道组合，巡展点通过短信、直投、CALL客、派单、分展场全面重复覆盖 相关配合： 折页、户型图、车辆、展板、销售代表（具体数量视实际情况而定）;企业拓展:利用业主资源，以点带面;目的：充分挖掘合作单位优质客户资源，如合作银行（按揭银行）联系人、一期银行业主，提升圈层影响力； 专场形式：与银行、车行等单位合作举办客户活动，以银行主题为主，大运城邦提供场地及冠名； 关键点：现场封闭洗脑环节充分深入，通过幸运抽奖环节充分搅热现场，私家宴环节让人充分体验服务细节品质。;关键点：集中资源联动，选择目标客户相对集中的世联行，包括中心区/华侨城分行/龙坂分行；每逢项目节点，将各分行经理和销售人员邀请到项目现场，进行联动宣讲；阶段性召开联动激励大会，在销售现场进行成交总结和颁发联动奖励 ，调动其热情。 ;深耕龙岗圈层客户：高端消费场所联合;深耕龙岗圈层客户：龙岗业主私家宴;深耕龙岗圈层客户 节日专场活动——针对龙岗医生和老师;业主维系：定期邮寄业主通讯;业主维系：生日送花;业主维系: 益田参观日;目的：得业内者得天下的目的；以更开放的态度接待同行，制造口碑传播；（世联可预约服务发展商） 形式：1）设置同行预约接待日，安排