青铜骑士2008年东莞万课城市高尔夫花园传播策略构想.ppt

生活的味道需要慢慢研磨;;????? 面对市场新鲜度、关注度下降的对抗 面对市场宏观调控和奥运症结导致的观望情绪的对抗; “强化公共资源的平等，而社区内资源的不平等” ;解决第二种对抗;我们把他理解成为 “人们的在生活中产生的各种活动所留下的印记、印象” ;万科城市高尔夫花园独有的人文调性是 “健康、和谐、人居” 我们下一步将去着力传播这种调性的印记和印象。 ;惟有这种传播战略， 才会让我们从拼硬件、拚价格、拚产品、拚资源的泥潭中出来， 去战胜各种宏观的不利因素的对抗。 我们要始终坚信， 在市场环境变得复杂的今天， 市场热度在逐步调整的现在和未来，;在人文价值的传播方面， 我们之前还作得太少太少，市场的感知度还不够， 万科生活的人文魅力还没有完全地展示出来。 这是恰恰是我们08年的空间和机会。;结论： 08年的策略，我们将走典型的人文传播路线。 08年，我们的传播将更注重人的参与性， 无论是广告语言或是物料或是活动。 把人放在第一位。;年度主题的解构与表达;08年的形象统领是——健康。和谐。人居 “健康和谐的人文居住” 万科城市高尔夫花园人文价值的主语在“和谐” 和谐的主题提出并非空穴来风， “和谐”的对立面是“冲突” “和谐”是为解决现实冲突而生， 在目标受众中——中产阶级有真切、厚实的人文源头。;必须要用构建“和谐”来解决;当文明以倍速飞进同时， 我们赖以栖身之地——城市却变得越发不适合人居住。 譬如东莞的四大城区， 人口密集、交通拥挤、空气污染严重、绿色日渐稀少。 虽然在城市中央高楼大厦里过活的人们有人造光、空调、生产线下来的水， 可却远离了阳光、自然空气、自然水、土壤，甚至地气。 ;没人会否认东莞的进步， 我们已真实感受到机遇、活力与富足。 始料未及的是商品社会里， 那些曾经维系这个儒教国度的社会观念、伦理道德、价值观， 被功利至上的刀锋劈得分崩离析，而新的观念尚未建立。 于是人被物化，争斗、猜忌、欺骗、虚伪、冷漠、防备、孤寂， 处于利益风暴眼的中产阶层对此感触更深切。;困境三：人与自身与家庭的冲突 ;得承认， 我们无法彻底解决中产阶层所面临的困境与冲突， 也不可能让他们远离现代文明生活隐居山林或放弃职业享受小城的明媚阳光。 但我们在离城市中央不远的地方， 找到一种接近幸福的方式、一个平衡点——社区（家）。 在特别营造的美好居住环境和人文氛围里， 让人们幸福的居住。 至少是城市生活中一个宁静别样的港湾。 无论在外边经历了如何的争斗、承受怎样的压力、 城市喧嚣与浑浊多么让人心烦意乱， 可当你走进万科城市高尔夫花园有点不一样： 多了点绿，少了点浮尘；多点舒畅，少了点焦虑； 多了点温情，少了点冷漠；多了点真实，少了点虚假……;万科城市高尔夫花园， 探索着一种新生活方式。 它既不是叫人们蜗居城市中央， 也不是叫人们躲进山野里，逃离现代都市， 而是努力在复杂、分裂、紧张的商品社会里， 如何让人的内心、人与人、人与自然， 达到某种程度的平衡、和谐，过上一种健康丰盛的生活。;曾经， 我们用金属、砖、石、泥、木、光、水、树， 用材质与科技， 为他们创造了人与自然的物质环境的和谐。 那么现在， 我们用关怀与沟通、真诚与善良， 为他们构建人与人的内心世界的和谐。;08年的主题推广语是;;1 增加更多的体验点， 让万科的人文体验无所不在;城市高尔夫花园是万科在东莞的战略部署中的最重1级 作为万科在东莞的第一个收官之作， 城市高尔夫花园担负着让东莞万科08年获得销售全面成功和品牌提升的重要责任。 毕竟城市高尔夫花园是东莞了解万科的第一扇窗， 也是视角最全面的一扇窗， 从理念、建筑、环境、物业、社区人文等等， 方方面面都在向市场展示一个最纯正的万科生活， 在东莞所有的项目里，它是最能代表万科本色的， 是万科在东莞的一个完整的感受地，体验场。;除了建筑、园林、商业、周边的生活配套这些无声的体验 08年，我们使用以下工具， 增加更多的体验点， 建立起全方位、立体化的体验体系， 将具有互动性的人文体验演绎到极致。 将消费者的品牌忠诚推升到从未有过的热度。; 16个节日的问候。 1本生活画册 1本日记——《售楼女孩的日记》 若干个社区活动。;16个节日的问候。;既然我们要用“和谐”创新，要突围， 在传播的方式上一样要创新。 既要借助常规的传播手段，也要善于另辟蹊径。 在注意力经济时代， 惟有将创新演绎到极至， 方能上升为社会和业界关注的热点。 ;我们的非常规手段是， 找到一条贯穿全年的人文线索， 用一种非同以往的形式， 不断变化、丰富地展示万科和谐的人文生活价值。 我们认为最好的线索是一年中循序而来的节日， 而最好的形式莫过于节日的问候。 我们完全可以在万科城市高尔夫花园，来一场节日营销。;『16个节日的问候』 目 的