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第七章;学习目标;第一节 零售商品基本定价策略 ; 每日低价 策略的优点; 二、高/低定价策略 ;;;成本导向定价法的优点;; 替代效应 总支出效应 困难对比效应 公平效应 情境效应 ; 需求差异定价法 巧用数字定价法 ; 声望定价法; 购买习惯定价法 利用顾客趋利心 理定价法 “歧视定价”法 ;竞争导向定价法是指企业为了在市场中取得竞争优势，人为地运用高额定价或者低额定价来突出企业产品的形象，从而扩大市场占有率，获得利润的一种方法。 ; 这种定价方法也称为渐取定价策略，对于常规性产品，由于市场品种繁多，竞争比较激烈，在这种情况下可采取低额定价法，以低价为基础，促进销售量增加，迅速打开销路，占有市场，获得较长期的市场优势，增加利润。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，故又称“渗透定价法”。 要卓有成效地运用这一策略，商店必须具备一定的条件： （1）零售商的进货成本和经营成本低，即采用的是成本领先战略。 （2）顾客对商店的信任度高，不会觉得商品有假冒伪劣商品之嫌。 （3）所销售的商品属于价格便宜时顾客会大量购买的商品，如日常生活用品、食品等。; 高价策略是指商店制定的价格高于市场一般价格或竞争对手的价格。这种方式只适用于特定的零售商，它可以体现在以下几个方面：具有开设地点上的优势，经营风格属于高档商店、独家专卖等。如果零售商店具有以上的一种或几种优势，顾客就会对于高价欣然接受，会觉得商品物有所值。 这种高于竞争对手的价格通常适用于以下几类商品： 1．稀缺性商品 2．质优性商品 3．贵族性商品 4．新上市商品 ;采取与竞争对手一致的价格;（一）招徕定价法 招徕定价法又称特价商品定价法，这是一种零售商有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招徕消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。;（二）捆绑定价法 捆绑定价法是指生产者将一种产品与其他产品组合在一??以一个价格出售的方法。捆绑定价法是企业的一种营销策略，根据性质不同，捆绑定价法可以划分为同质产品捆绑定价法、互补产品捆绑定价法、非相关性产品捆绑定价法。;零售商降价的原因; 二、提价 ;本 章 小 结;零售商初始价格的制定主要有三种方法：成本导向法、需求导向法和竞争导向法。零售商主要运用这三种定价方法来确定商品的价格，尤其是需求导向的定价方法较为常用。在当今买方市场，消费者的购买越来越理性的形势下，研究影响消费者对价格敏感的关键因素至关重要。为了更好地获得竞争优势，赢得消费者，还有许多确定零售价格的方法，其中每日低价、优惠券和返现是零售商在销售过程中经常使用的方法。招徕定价、捆绑定价、系列定价等也是制定产品价格常用的策略。成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法都有自身的优缺点，零售商应当把几种方法结合起来灵活运用。 但是，初始的零售价格并不总是最后商品出售的价格，零售商必须在此基础上，根据外部环境的变化以及商店的营销策略，随时对价格作出调整。本章重点介绍了提价和降价的原因和技巧。;复习思考题