关于中华恐龙园建立主题商业中心分析意见书.docVIP

PAGE  PAGE 4 关于中华恐龙园建立主题商业中心的 分 析 意 见 书 提 要 此举乃中华恐龙园迈向商业地产建设经营的重大步骤，它既涉及中华恐龙园系列规划建设项目中的启动性、标志性工程的意义，其成败又关乎社会对恐龙园旅游区未来地产项目的心理期待与信心指数，须做深入谋划，准确破题，谨慎而为之。 （一）将该项目作为区域性购物中心的考虑 1、 中华恐龙园地处常州购物圈的边缘地带，其区位属于城区交通线路末端，不利于购物人流的集结与交通疏散。 2、 超过十万至二十万以上居住人口的大型郊区型生活社区尚未形成。 3、 除去恐龙园的观光旅游客流外，鲜有短距离购物、餐饮的本地重复性消费者。 4、 还未有外来大型品牌商业卖场在本区域布局的迹象。 因此，恐龙园入口周边地带作为都市副中心型和社区型的大型商业设施的条件和客观要素还未具备，可基本排除在现阶段建设以百货、生活用品以及专业化消费品为主打的商业中心的可能性。 （二）将该项目作为中华恐龙园延伸消费型的旅游商品中心的考虑 1、 作为恐龙园共享消费平台的特殊商品市场，势必要受到恐龙园游客季节性规律变化的影响。 从开园历年来的游客量统计数字来看，旺季（三、四、五、十月以及夜公园期间）的月份游客量十万左右，平均每天在三千人次以上，而这充其量只是一个大中型商业中心起码的基础流量。而淡季的月份，日平均游客仅千人左右或不足千人。 以上游客量状况尚未将节假日与非节假日严重不均衡的情形考虑在内。因此，恐龙园的客流波动曲线，亦是未来商业场所客流的波动曲线，这种大幅度的不平衡、淡旺季的巨大差异所造成的一曝十寒现象，对以人气为生命线的零售业来说无疑是致命伤。 2、 从近年中华恐龙园礼品玩具销售与餐饮食品销售的统计来看，不仅淡旺季的反差现象严重，就以今年曾达到峰值的五月份，礼品总销售额九十余万元，日均三万左右；餐饮总额一百余万元，日均三万多一些，两者相加的日现金流量亦在七万以内，这样一个最佳销售月的数字都难以支撑起一个万平米以上的商业中心，何况平日。 综合上述分析，在中华恐龙园外建立大型商业中心的短期风险是巨大的，无论是招租招商还是自主经营，都将面临着严峻的流量经济不足、消费深度不足的两难问题。 （三）出路与前景判断 上述巨大挑战并不意味着园区商业地产无所作为，联合空间认为，发展园区（外）配套商业具有越来越显现的优势： 1、 中华恐龙园由于近五年的成功经营，已具备了较高的品牌知名度和市场认知度，每年有着一百余万市内外、省内外的游客保有量。这个一百万游客的消费商机与潜力的挖掘还远未展开。如果将该商业中心的建设与中华恐龙园游客的二次消费、深度消费、多元消费作为一个主题去探索、去突破，就可能打破单纯观光型消费的结构瓶颈，实现外延式与内涵式发展的协调增长。 2、 恐龙园周边地区迅速城市化、社区化，尤其是恐龙园大旅游休闲圈的发展整体规划开始推进后，一个新的、类似深圳华侨城规模、素质的新城市板块即将形成，这个板块将会产生近距离的消费动力，并深刻的改变常州原有的都市型商业布局。这个大趋势虽然不是疾速到来的，但却是以稳定的、渐进的方式增长的。所以，有理由进行前瞻式的商业地产布局和市场启动，在尚无竞争的地方脱颖而出，赢得先机，形成品牌。 3、 中华恐龙园具有着市场意识强、有运营管理经验、有创新能力的决策者与团队，六要素在旅游项目中的综合运用，体验式营销的引入与培育在团队中早已蔚成共识，不存在创新体制到创新理念上的距离，这是未来致胜商业地产、旅游地产的优势无形资产。 （四）结论性意见与具体建议 以变革求发展，与传统形态商业思维决裂。主题创新、业态创新、运营创新，创出一个“商业的中华恐龙园效应”。 1、 主题开路，高举个性，高打特色，锻造一个强品牌辐射力的旅游商业MALL的引力场效应。 2、 特殊的场地风格，特别的主题氛围，特殊的业态与商品构成，特别的消费对象，特别的营销思路。 3、 实现完整意义上的体验式营销、为消费者制造娱乐化购物的全新体验。 4、 避免单一业态支撑的风险，将特色商品、特色餐饮、特色主题活动参与、休闲娱乐、观赏游乐相互规划融合，以业态特色定制场地特色，以营销主题规划设计主题。 5、 与中华恐龙园共享客源平台，捆绑营销、时段组合营销，互为引力，互为消费动力。 6、 规模适中、分期建设、先动后静。先行以焦点消费制造示范效应、轰动效应、人气效应，然后向不同消费区段延伸，以获得持续性发展。 7、 组合独特性、唯一性的商业资源、商业规模，辐射远程市场，统帅本土市场，远打近攻，以期最后实现两个市场的混合双赢。 联合空间主题商业地产课题组 2005年8月