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打造房地产品牌的四张王牌 题目：打造房地产品牌的四张王牌 来源：作者根据多年实践和自身知识经验总结得出 应用：在竞争日趋激烈的房地产市场，对房地产开发商运营房地产项目有一定的借鉴作用。 内容： ????? 菲利普·科特勒曾经说过：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径……”近几年来，随着房地产业的迅猛发展，许多开发商都暗自庆幸，认为房地产的春天来了，谁知风云突变，国家的一纸红头文件：政府要建立预警系统调节机制，加大对房地产市场的监管力度。随之，央行又发布121文 件，银行开始惜贷紧缩房地产业务。这犹如在地产界下了一场大“冰雹”，一些无品牌、信誉低、钻财政空子的企业没能逃脱被市场淘汰的命运，而一些品牌信誉度 好、运作规范的房地产公司却欣欣向荣，逐渐成为行业中的龙头老大，这些地产界的佼佼者无一不是以品牌化的发展战略在激烈、残酷的市场竞争中站稳了脚跟，赢 得了消费者的高度信任。 ????? 所 以，房地产企业要想在竞争中立于不败之地，实行品牌化发展战略是一条必由之路。品牌的主要作用就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需 求，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求，所以，一个强势地产品牌能够让产品回避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化，另一方面，只 有建立了强势产品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略，可以这样说，从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。 近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高，上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装，有命名的产品容易被消费者记住，CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。 ????? 到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世 纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重 复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程，也就是说，品牌概念从“承诺”上升到了“体验”，消费者成为品牌推广的主导。 ????? 那么，如何才能在当今时代树立房地产品牌战略，使企业在竞争激烈的房地产行业立于不败之地呢？笔者认为关键是要紧握住以下四张王牌：（1）定位牌，（2）创新牌（3）质量牌（4）服务牌 解释： ????? 随 着政府对房地产商贷款限制和打击房价过高的政策出台，可以预料到未来的房地产业竞争的将会越来越激烈，越来越残酷。虽然我国的房地产业的发展经历了许多波 折，但坚持走品牌化道路的企业却变的越来越壮大，“以消费者为中心”是房地产品牌的核心战略，以预期客户的需求为目标，必须紧紧握住以下四张王牌： ????? 1、目标定位：找准目标客户 ????? 房 地产项目同其他产品的开发一样，在推向市场之前首先要做的是找准产品的切入点，即所要开发的产品是针对哪一类消费群体。消费者作为房地产开发产品的出发点 和落脚点，会因需求、爱好、收入的不同而选择不同的产品，因此，企业在开发项目之前必须作好充分的市场调查和分析，鉴别并满足现在的和未来买主的需求。 品牌在消费者心里的好坏评价，往往会与产品的档次挂钩。企业把目标消费者定位在什么样的消费层次上，那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级和品牌相等，就会认为值得购买，反之则会放弃。 ????? 在 一个总体的产品消费群体中，必然会因收入、爱好、对使用功能要求等不同存在的不同的消费群体。通过对市场信息的收集，找出市场中存在的差异性，归纳具有相 似需求的消费群体，这便完成了一个市场细分的过程。市场细分的目的是帮助投资者选择一个最能实现利润的目标，且又能照顾大多数居民的共同利益的细分市场进 行投资行为，这个被选定细分市场就成为市场的切入点。例如，房地产品牌中万科奥林匹克花园代表的高档住宅，代表的是喜爱运动，热爱阳光的住宅；仁恒翠竹园 代表中高档住宅，打造现代精英大型生活社区，强调宽敞的空间，宽松的心情。 ?????? 2、创新：房子不仅要讲求人性化，更应追求个性化。 ???? “创新者生，安于现状者死。”房地产业尤其如此，住宅必须重视产品创新，不断追求物业功能的科学合理，领导市场潮流。开发商要下大力气抓好房型设计。一是要不断丰富、完善建筑形式，比如从平层到添加几个踏步的错层，从简单跃层到TOP星空跃层，从独立别墅到联排别墅townhouse、叠式联排别墅cityhouse，从单一到复式等多种结构兼备等；二是不断调整完善建筑结构，在过去砖混的基础上又添加了框架结构、钢混结构和 钢混-剪 力墙结构等；三是更加丰富建筑功能，充分发挥每个