第3章市场营销环境学案.ppt

第3章 市场营销环境分析;案例导入：;; 机会是短趋势，趋势是大机会。 ——冯仑 （万通董事长《野蛮生长》） ;讨论： 洋快餐的中式变脸？ 肯德基和麦当劳为什么要推出中国式食品;3.1 市场营销环境概述 3.2 市场营销微观环境 3.3 市场营销宏观环境 3.4 市场营销环境分析与对策;1.【市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 宏观环境 人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 微观环境 企业内部 市场营销渠道企业 市场（顾客） 竞争者 公众;2.特点：;市场营销环境的构成;3.2 市场营销微观环境;;市场;竞争者 企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。 ;想满足什么愿望？ （愿望竞争）;1)服务的微观营销环境;公众 对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体;3.3 市场营销宏观环境;经济环境;个人所得税;1;;2015年居民人均可支配收入及城乡差距;2011-2015年城乡居民收入及差距;不同阶层、不同行业的收入差距;不同地区的工资水平差距;经济环境;收入影响支出;家庭生命周期;经济环境; 人口环境 世界人口迅速增长 发达国家人口出生率下降 人口趋于老龄化 婴儿市场、儿童、青少年、成年人、老年人 家庭结构发生变化 以家庭为单位的消费品：住房、家具、私车等 非家庭住户迅速增加 人口流动性大 农村 城市 城市 郊区 人口由多民族构成 地域与民族混同 ;;;城乡人口流动;我国四大地区之间的人口流动;十三五期间人口流动图解;技术环境;虚拟现实技术：谷歌眼镜;;;快速充电技术;Wi-Fi;政治及法律环境;月饼关卡;1997年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔－马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔－马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。 ;美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。 而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。;问题：; 1是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。 2法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。 3企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度……对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等 ;;;退出印度;毒可乐;广告明星代言问题。。。;社会及文化环境;教育水平与促销;语言文字:翻译;语言文字：翻译;审美观：What’s 美;全球各地令人不敢相信的奇异风俗;案例1：;案例2：请星巴克从故宫里出去 ;3.4 市场营销环境分析及对策;企业针对机会与威胁的对策;SWOT分析;SWOT分析;分析方法：以“烟草公司”为例;企业业务分析;对机会、威胁的反应;[案例] 家乐福败走香港;优势（S）;家乐福败走西安 首次收缩在华业???版图 2010年7月;