市场营销02研讨.ppt

第二章 市场分析 ;1; 能力目标： 能够对市场营销活动因素做出分析； 　　具有制定市场调研方案和组织调研活动的能力； 　　具有运用市场预测方案的能力； 　　具有对消费者和生产者市场行为进行分析的能力。 ;吉列把“刮胡刀”推销给女人;　　市场； 　　经济因素； 　　社会文化因素； 　　消费层次； 　　心理因素；;2.1 市场的概念、分类与模式 ;2.1 市场的概念、分类与模式 ;2.1.1 市场的概念;2.1.1 市场的概念;　　3. 市场是一个复杂、多层次和发展的概念。它的特征（见图2-1）。 ;　　4.从卖方角度研究买方市场，市场构成有 三个主要因素（见图2-2）。 ;　　从市场营销的角度出发对市场进行分类， 有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。 ;　在现实的市场中，根据市场活动的特点，可划分为4种类型市场模式，如表2-2所示。 ;2.2 市场因素分析 ;　　（一）消费者市场的涵义与特征 　　消费者市场是指为了个人消费而购买商品 和服务的一切个人和家庭。消费者市场有以下 三个特征（见图2-3）。 ;　　影响消费者购买行为的因素主要有三种， 如表2-3所示。 ;　　（一）生产者市场的涵义及特点 　　生产者市场又称工业品市场或生产资料市 场，它是指为满足工业企业生产其他产品的需 求而提供劳务和产品的市场部分。;　　生产者市场特征（见图2-4）。;　影响生产者购买行为的4个主要因素（见图2-5）。 ;　　（一）政府市场的涵义及特点 　　 政府市场是指由政府各级机关、各类社会团体及其他各种非营利性机构所组成的市场。政府采购的特点（见图2-6）。 ;　　政府采购者除了受到环境、组织、人际 和个人因素的影响外，其独特之处在于它还 受到外界公众的严密注视。 ;2.3 市场营销调研与预测 ;　　（一）市场营销调研的涵义 　　市场营销调研就发展成运用科学的方法和手 段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场 营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议， 作为分析市场和制定营销决策的重要依据。;　　市场营销调研是了解市场的重要手段,通过市场调研，了解市场需求、市场供应和竞争情况； 　　通过市场营销调研，对市场信息进行科学分析，是企业制定营销策略的重要依据。 ;　　市场营销调研有以下三个内容（见图2-7）。 ;　　市场营销调研的三个步骤（见图2-8）。 ;（四）市场营销调研的步骤 ;　　市场营销调查方法的分类，如表2-4所示。 ;　　（一）市场预测的涵义和作用 　　市场预测是指在市场调查的基础上，利用 各种信息资料，采用科学方法进行分析研究， 以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋 势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供 依据。市场预测的作用： 　　一是企业经营决策的前提； 　　二是企业制定营销计划的依据； 　　三是企业加强经营管理的手段。 ;　　市场潜量是指从行业角度来考虑某种产品 在某个市场上的最大销售潜量。 　　销售潜量是指从企业角度来考虑某种产品 在某个市场上的最大销售潜量。 　　市场潜量和销售潜量之间有密切的关系： 销售潜量=市场潜量×企业市场占有率 即： 企业市场占有率=销售潜量／市场潜量 ;　　市场预测的方法可以划分为定性分析方法 和定量分析方法两类，如表2-6所示。 ;　市场的形成必须具备三个基本条件。 　 一是存在可供交换的产品 二是存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主； 三是具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件 ; 营销活动受到包括经济、社会文化和消费者心理在内的因素等的影响。 　 市场营销调研是运用科学方法和手段，有系统、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议。 　　 市场预测是利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势。;　　什么是简单随机抽样？它有何优点和 　　局限性？ 　　营销环境调对营销活动有什么影响? 　　定性研究有哪些主要的方法？ 　　德尔斐法的优缺点是什么？