肯德基“水涨船高”式营销策略.docVIP

文章转自  HYPERLINK / 直销公司排名  HYPERLINK / / jq编辑 肯德基“水涨船高”式的营销策略 肯德基采用的是ldquo;水涨船高rdquo;式的营销策略，具体有如下四点： 1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远； 2、本土化管理，知己知彼； 3、渠道通路管理：ldquo;从零开始特许加盟rdquo;到ldquo;非零开始特许加盟rdquo;； 4、利基市场定位准确，公益促销目的明确。 那么，当ldquo;本土rdquo;的具含义从ldquo;中国rdquo;变成具体一个个SNS平台，肯德基还能保持营销策略的灵活多变吗？经过梳理，虎嗅发现，肯德基中国在SNS平台上的品牌策略跟它把公关、营销外包给成熟的广告与营销机构奥美有很大关系。 特点有： 1、在SNS平台上，肯德基的品牌策略也结合了社交网站的特性，即轻展示、重营销活动； 2、由于有成熟的外包团队，肯德基擅长主动推动线上活动，和线上到线下的活动； 3、也由于外包团队太成熟，肯德基内部的公关力量比较弱。对SNS平台上的负评价，没有本土公司的客服和反馈意识。 但虎嗅很难去下结论说，这种重活动、轻反馈的木讷营销风格，对肯德基的品牌是利是弊。在中国，正是由于它的木讷，很多网友乐于越庖代厨，以肯德基为对象来发挥恶搞，无意间帮它促进了品牌传播。 来回顾这个八卦：在年初-质疑韩寒代笔的双方大战中，韩寒的同学发过一条挺韩的微博，随后，被网友以肯德基的招牌食品的名义发起了恶搞。 随后，线上又贴出了一张照片。一家肯德基门店玩起了态度营销。这是种剁马井猜的娱乐精神！虽然后来肯德基官方相当不解风情地辟谣说，两个环节都是网友恶搞，但看看上面微博截图的将近13万的转发量，竞争对手会嫉妒到死对不对。 下面，从分析社交平台上用户特点入手，具体看看肯德基是如何针对不同用户群、网站气质等进行广告营销的，看是否能给想借助SNS平台力量做品牌营销的厂商们提供怎样的参考。 1、豆瓣网：ldquo;线上-线下-线上rdquo; 截止今年年初，豆瓣的注册用户已有5617万，有80%以上的用户生活在北京等一线城市，18到35岁的占92.5%，本科以上学历超过70%，月收入大于3000元的占42.8%，这表明豆瓣用户是中国互联网用户中商业价值最大的群体。 但这群用户，也是最具文艺小清新气质、对商业广告最为抵触的群体。因此，豆瓣不但自身并无大刀阔斧的商业化动作，而且对合作广告的气质也要求极高。在这个平台上，肯德基的活动也是相当的ldquo;文艺范儿rdquo;。具体策略是，以情感牌为基调，在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展ldquo;线上-线下-线上rdquo;的循环传播模式的活动。 肯德基在豆瓣建有名为ldquo;浪漫音缘，闪约派对rdquo;的小站，并在2011年2月14日情人节当天推出过活动，召唤豆瓣网友们在这天前往中国大陆任意一家KFC门店，用手机播放指定情歌，制造约会机会。 这个为期短短一天的活动成为豆瓣去年第一个最大规模的同城活动，共计有4978人参与。豆友们对这活动纷纷表示了好感。而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册，又形成了二次传播。 2.新浪微博：主打线上有奖活动；微公关不及格 截止2012年5月16日，新浪微博注册用户已达3.24亿，黏性极高。这些自媒体ID们平均每天发布超过1亿条微博，人均在线时长达60分钟。 新浪的用户个性两极化，一极是粉丝动辄以百万计的挂V的娱乐、商业、公知明星们，一极是以学生为主的草根群体。之前有调查报告表明，微博用户中的学生比例高达49.5%。 在这个自媒体平台上，肯德基主要是发布线上有奖活动，与线下的结合比较少： 1、布局ID群 肯德基在微博的账号布局上下足功夫。官方注册的ID有：肯德基，肯德基三人篮球赛，肯德基对话90后、KFC三早等。其中ldquo;肯德基rdquo;账号截止7月6号，已经拥有18万的粉丝。几个账号覆盖的目标用户有所差异，微博内容也不大相同： ①肯德基大号mdash;mdash;主要发布企业最新的产品、活动动态； ②肯德基三人篮球赛mdash;mdash;作为肯德基历年举行的一次活动，多发布体育资讯； ③肯德基对话90后mdash;mdash;是用公益信息在年轻人群体中梳理口碑； ④KFC三早mdash;mdash;主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么。 2、微公关 严格地说，肯德基在微博上的微公关不及格。这似乎是因为太过把整体营销方案外包给奥美，肯德基中国自己没有一个团队来灵