长沙岳麓区九龙领仕郡推广纲领.pptVIP

推广纲领 ;一、市场调查及分析报告 1）推广营销环境分析； 2）竞争对手分析； 3）推广目标客户群分析； 二、制定推广定位方案 1）市场定位：物业市场定位，消费群体定位； 2）功能定位：项目功能定位，自身功能定位； 3）形象定位：项目形象定位，目标客户群形象定位。 三、推广策略及创意构想 1）核心广告主题的提炼思路； 2）项目广告主要诉求点的提炼； 3）确定广告核心推广主题；;[一]推广营销环境分析；;2).当前市场情况分析 ◎在雪灾持续、春节长假来临及政策观望三重影响下，二月长沙房地产市场主要交易数据同比、环比均有较大幅度下滑；商品住宅均价自去年12月起徘徊在4000元/㎡左右，波动较小，二月份市场整体活跃度较低。 ◎供需均降，供大于求。受冰雪天气、春节假期与市场观望气氛浓郁的持续影响，08年2月长沙房地产市场依然清冷。商品房供应量与需求量大幅下滑，逼近06年来的最低值；1-2月商品房供销比为1.45：1，其中商品住宅供销比为1.28：1，供明显大于求。 ; ◎市场呈回暖迹象。自2月下旬开始，由于天气晴好，加之各楼盘纷纷推出系列促销或活动，市场呈回暖迹象，销售现场来电、来访量普遍上升。2月16日起，连续三周商品房住宅期房成交量均在17万平米以上（数据来源于长沙市房产研究中心）。 ◎ 3-4月市场局势或将逐渐明朗。随着天气的好转及市场的逐步回暖，五一前将有大部分在售楼盘相继推出新的房源，新项目也将集中上市。预计在5月1日前，市场放量将激增，竞争也将空前加剧，而市场的发展趋势也将变得明朗。; 在这样的市场情况下，各项目投入广告较少，以举行促销活动为主。在广告内容上，更加直白，更突出销售信息的发布。;2.微观市场环境分析;结论： “麓南含浦组团”拥有原生态自然资源，是别墅等高端物业的重要开发区域，目前别墅物业有卓越·麓山别墅、麓山恋·迪亚溪谷、岳麓山公馆、利海·米兰春天、星语林·汀湘十里等。 “麓南含浦组团”已成为河西地产重中之重，为长沙高品质生活区域。;3.市场供求变化;2).２月商品房销售量分析 2月，全市商品房累计销售25.57万㎡、2353套，同比减少64.11%、61.75%；其中住宅销售20.92万㎡、1955套，同比减少67.70%、64.76%，均为自2006年来的次低点。;3).2月商品房供销对比 （期间商品房批准预售面积：期间商品房实际销售面积） 商品房供销比为0.68：1 其中商品住宅供销比为0.71：1 受雪灾及春节长假影响 供应量、销售量均较低;４.市场价格走势;1-2月，全市商品房均价4349元/㎡，其中，商品住宅均价3998元/㎡，商品房非住宅平均售价为6324元/㎡。;2.２月商品房均价分析;;3.商品房期、现房量、价分析;[二]、竞争对手分析;[三]、推广目标客户群分析;1.别墅类目标客户群分析;别墅一向是处于金字塔尖的产品，只有少数人才具备购买的实力。据相关媒体发布的调查发现，目前在长沙购买别墅的人群，多为房地产、医疗、高校教授、IT、金融等行业的从业人士. 这类人群通常在35岁以上，但随着知本时代的来临，越来越多的年轻人快速获取财富，快速的财富积累使他们具备了消费的实力，良好的职业前景也给了他们消费的信心，于是30－40岁人群已逐渐成为别墅消费潜在的主力军。;迪亚溪谷客户群分析：;结论： 在目标客户群上，“迪亚溪谷”与“米兰春天”有着明显的区别，因为关系网的原因，“迪亚溪谷”有部分客户为关系客户，主要以长沙市政府公务员为主,包括望城、宁乡、浏阳等地，所以其推广手段也是有针对性，如在参考消息、招商银行内部刊物上发布广告等；还有部分是来自本省外地、外省的高端客户，如深圳购房团等。 “米兰春天”紧临湖南中医校大学新校区和中南大学新校区，所以其目标客户群以大学教职工为主，其推广手段也主要针对大学教职工，如在学校做巡回展出、与学校达成团购协议等。;2.从产品本身分析;项目基本属性认知;项目基本属性认知;项目基本属性认知;项目市场环境认知;建筑形式呈现多元化格局。;具有很强支付能力的外地财富阶层;项目区域客群认知;项目产品特质认知;项目产品特质认知;项目产品特质认知;锁定，目标客户;北纬28度的骑士与学仕;这不是我们的客户！;如果我迷路了，我希望是在米兰春天;这也不是我们的客户！;处于人生顶峰极需要财富象征的成功人士； 对异域风格并不排斥，但不追求极致或过度创新，也没有实力去追求顶极别墅，需要有一个上档次的物业来作为自己的财富象征及呼朋唤友之地！;解构，目标客户;客户社会属性分析;;消费者决策模式;他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。;综合以上因素,这群人，我们称之为;二。项目定位分析;形象定位;形象定位;形象定位语阐释;三。推广策略及创意构想;１）核心