贵阳市返腻景园营销策划报告.doc

PAGE  第PAGE 2页；共 NUMPAGES 1页 [键入文字] [键入文字] 谨呈：贵阳驰峰地产开发有限公司 峰 景 园 营 销 策 划 报 告 二零零四年七月十日 营销策划报告 峰 景 园 PAGE  第  PAGE 3 页 共  NUMPAGES 122 页 目 录 一、纲要结构………………………………………………………………………………123—1 二、市场分析……………………………………………………………………………123—2 三、基本策略………………………………………………………………………………123—4 四、产品策略………………………………………………………………………………123—10 五、价格策略………………………………………………………………………………123—34 六、通路策略………………………………………………………………………………123—46 七、推广策略………………………………………………………………………………123—55 八、推盘节秦………………………………………………………………………………123—68 九、销售执行………………………………………………………………………………123—84 十、推广计划汇总…………………………………………………………………………123—112  一、纲要结构 市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略 WHAT WHO WHOY HOW  二、市场分析 ·大盘趋势；（开发/消费） ·环境社区趋势（由产品—环境）； ·市区大盘。 1、市场环境分析 ·中天花园； ·环境—生活； ·领导者角色 ·年内没有强竞对手入市，楼价波动不大。 ·入市时机佳 3、消费者分析 ·对大营坡的接受程度 ·对价位接受程度； ·对产品、环境接受程度 两城区受众，拉动区域高端消费选择 生理—交通克服 心理—配套完善大社区 ·引导 ·包装展示、体验、演绎 ·获奖 ·区内竞争——价格压力 ·区外竞争—新添寨、二桥、市区分流 2、竞争分析 玉兰园的分流； 贴近定价、参照定价； 区域最高端产品。 主打“中天花园”  三、基本策略 （一）总体市场战略 高端产品+高端价位 分三步战略实施 建筑 环境 营销 概念 包装 展示 高端产品塑造 中端价位入市 促销折扣 付款方式 高性价比认同 兴趣 欲望 行动  （二）目标对象 1、受众地域范围 二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地市消费者。 2、受众身份角色 年青的、白领的、高素质的（文化） 3、30—49岁城市中产阶层 4、受众描述 社会中坚、“上行”阶层、素质人群  （三）产品定位 第一居所 ·环境（中天社区） ·建筑（创新产品） ·户型（情趣+实用） ·理念（新都市主义） ·生活（康居）  （四）竞争定位 跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。 （五）形象定位 贵阳·第一居所 贵阳·中天人——成熟社区的精品 新尚住宅的标志 广告语 城市“新尚”生活 “向往中天，向往峰景” （六）营销要点 项目资料： ·250套，约3.1万平方米； ·建议均价2200元/㎡； ·预计销售总额约7440万； 建议： ·10月黄金周开盘 ·年底（春节前）实现80%销售  四、产品策略 （一）产品定位 （关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述） （二）产品分析 ·主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅； ·主流户型面积：二房、三房；86—130㎡； ·160㎡以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。 ·总价基本控制20万—40万。  （三）产品销售分析 主打中庭景观、产品结构 主打产品结构与小区内部景观（园林围合） 定位年青人，（二人世界）首次置业 主打山景生态“0距离”  A指数，较好，（开阔、园林、面积） A+指数，好销（产品、户型、面积、庭院、景观） B指数，一般（补充产品、小面积） A+指数，好销（开阔、山景、产品创新） （四）销售指数分析 （五）产品销售组合分析 二种考虑：泛售楼广场 第二批次亮相组合： B、C栋组合为相对一般单位，以第一批上市热销口碑效应，与相对价格优势，促成第二组团销售，以实现整体销售目标。 第一批次亮相组合： A、D、E栋为第一批亮相单位，以相对好销单位开盘上市，给项目上市造势，造成热销的轰动效应，为第二期上市项目带来良好的市场前景。 样板区 第二批次亮相组合 第一批次亮相组合 第一种考虑：推荐：★ ★ ★ ★