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舞阳名城 营销策划执行方案 定位的思路与流程 目标 构建问题 战略与定位 目标沟通会 目标沟通 + 我们对目标的理解 目标：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立在新晃建立市场影响力 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务 的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 非期望结果——由于价格和竞争导致项目滞销 ? 期望结果——项目成为新晃领跑者，顺利销售 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 客户 项目/企业 竞争 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在项目成功关键因素上有出色的表现 市场格局 新晃房地产市场特征及走势→竞争楼盘锁定→竞争分析 项目分析 项目地块分析→项目SWOT分析→项目的竞争策略→综合评估 产品建议 项目定位 产品市场定位→客户定位→形象定位→案名及广告定位→价格定位 项目营销建议 产品差异化划分策略→价格策略→推售策略→总体营销推广及费用概算 项目营销策划报告提纲 开发策略→建筑风格→户型建议→景观建议→物业管理 第一部分 市场格局 一、新晃房地产走势及特征 新晃房地产市场尚处于发展的初级阶段，所开发的物业缺乏档次和个性，整体形象较差，户型多为大户型，主要是受人们居住观念和房价的影响。 以多层为主，现阶段产品供应类型主要为多层。 市场供应量较小，现在售楼盘约4-5个左右，放量不大，预计短时间内的放量仍不会有所增加，从供应的质量来说，品质不高???缺乏高质量的楼盘。 新晃的住宅销售良好，一方面是供应量不大，竞争性小，客户的选择手到一定程度的局限；另外随着新晃经济的发展，人们对居住质量也逐渐看重，需要改善居住条件。 新晃住宅市场主力户型以三室二厅为主，户均面积约为130平方米左右。从需求套型面积看130-140平方米面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。 由于受到新晃人收入水平的限制和楼盘质量不高等因素的影响，住宅价格偏低，大多保持在600-800元/㎡，该价格有一定的上升空间，但首先要提高楼盘自身的品质和人们的购房观念。 物业特征 产品类型 供应情况 市场需求 价格水平 面积特征 二、竞争楼盘锁定 竞争个案一：教师新村 项目简介： 教师新村位于湖南新晃城下环路以东，西有环城路及舞水河，东侧为自然山地丘陵，南向临近320国道，北面毗邻古乐城自然森林公园，交通便利，景观视野良好。总用地面积26924平方米，总建筑面积56757平方米，共16栋，387户。 2．项目规划 住宅形式：一楼门面加多层住宅小区 容积率：2.1 绿化率：34.71% 3．项目亮点 1）地处舞水河和自然森林旁，环境优美。 2）小区将建筑情趣与环境绿化融合在一起。 3）项目规模较大。 4）教育卖点吸引客户眼球。 4．项目不足 1）项目离城区有一定的距离，周边配套不够完善； 2）商业气氛不浓，门面销售不太理想； 3）户型配置不够合理，91平方米的户型较多，销售不太理想； 竞争个案二：温馨园小区 项目简介： 温馨园小区位于环城路40号，占地25亩，前临美丽的舞水，后有青山环抱。2路公共汽车从小区门前穿过，交通十分便利。规划即将建设的舞水大桥，将把温馨园与城中商业区、行政区、文化、医疗中心连成一片，方便人们生活。小区建筑面积30000多平方米，绿化率达50%以上。小区户型多样，能满足不同人群的需求。 项目亮点 小区规模较大。 价格相对来说比较低，吸引客户眼球。 周边自然环境优越，绿化高。 项目不足 对营销策略和销控的重视程度不够，营销力不足。 离城区较远，没有足够的人气。 营销中心档次过低，使项目形象大打折扣。 由于资金等原因，项目建设的进度非常慢。 以上两个项目对我们的项目具有借鉴和比较价值，规划面积都比较大，但以上两个项目都离城区有一定的距离，而本项目处于县城中心；相比较之下，本项目有着绝对的地段优势，具有更大的开发价值，在同等市场条件下，我们的项目价值大与以上两个项目。 竞争个案三：城市花园 城市花园位于繁华的中山路汽车站旁，中国人寿保险公司的对面，总建筑面积10000平方米，共5栋76户尊贵人家，小区内设计59平方米---152平方米多种户型