邻水县龙腾锦岸石是竹营销策划报告.doc

龙腾·锦岸石竹营销策划报告 提纲 第一部分 市场分析——大势把握篇 一.宏观调控下的2006年房地产预测 （一）中央政策方面 （二）消费者方面 （三）开发商方面 二、邻水房地产开发环境研究 （一）邻水县基本情况 （二）邻水县交通状况及规划 （三）邻水县经济环境研究 （四）邻水县房地产开发现状 三、邻水县房地产消费市场现状分析(市场调查成果) 四、区域在售楼盘分析 五、主要竞争楼盘分析 第二部分 项目分析—— 理念创新篇 一、项目概况 二、项目SWOT分析 三、新木桶理论 四、总体理念 第三部分 项目定位——策略设计篇 一、目标客户定位 二、项目档次定位 三、项目价格定位 四、项目主题定位 五、组团命名 六、景观先行 第四部分 营销推广——要素整合 推广目的 二、推广内容 （一）、卖点提炼 （二）、广告推广诉求 （三）、主体形象广告语 （四）、形象包装 三、推广节奏 四、营销策略之样板房 五、活动计划 六、总体推广费用预算 （一）、推广费用支出原则 （二）、推广费用构成 （三）、成本概略预算 第一部分 市场分析--大势把握篇 宏观调控下的 2006 年房地产预测 宏观调控下的房地产市场在经历过投资过热、投机炒作严重、房价快速颷升的诸多非理性“疯狂”之后终于在 2005 年 6 月驶入拐点，房地产消费市场最终归于平稳、趋于理性。在 2006 年，房地产又会出现什么新的变化呢？大泽策划部在认真解读了各方观点后得出如下结论： （一）、中央政策方面 1、关注困难群众，缩小贫富差距，构建和谐社会是当前政策制定的出发点,2006 年宏现调控政策紧扣“中低收入、中小户型、中低价位”等 12 个字 2、抑制投机转向鼓励消费—— 2006 年将是鼓励（自住型、普通型）住房消费年，但这里的住房消费是指普通商品房消费尤其是自住型的商品房消费 3、 2006 年，“稳房”是关键，在鼓励自住型普通商品房消费的同时，为防止房地产市场投资反弹，政府仍将继续严把土地和信贷两个闸门。 （二）、消费者方面 1、对于 2006 年房市，大多数购房消费者在经历了短暂的房市震荡、焦躁不安及观望期之后，对短期内房价大幅下跌也不再抱有幻想，对房地产行业中长期仍持积极、谨慎乐观的心理预期，眼见房地产市场正平稳回暖，购房意愿也逐步回升，需求释放尚存较大潜力。 2、消费者谨慎乐观的心理预期使购房意愿有所回升，但消费心理的理性回归使他们的需求释放有所节制，购房主动权掌握在消费者手中，卖方市场转变为买方市场。 3、国家宏观调控极大的抑制了投机需求，控制减少了部分被动型自住需求，对中长期投资需求带来一定冲击，而对主动型自住需求的影响不大。 4、回归理性成为新的消费需求动向，消费者更看重现实值，以满足自住需求。“中小户型、中低价位”成为需求主旋律。 （三）、开发商方面 1、行业洗牌：这既是房地产宏观调控剑锋所指，也是市场竞争大势所趋。伴随着房地产市场将由卖方市场转变为买方市场，房地产行业必将进入品牌与实力的竞争时代。开发企业要么优胜劣汰，要么合纵联横。 2、务实营销：面对理性消费市场，房地产开发商将不得不重新调整心态，开始一场有关于产品、价格、销量及销售模式方面的务实营销之路，中低价位、中小户型将是楼市适应宏观导向，迎合消费市场实际购买力的主流产品，多元化、多渠道营销特别是与实力中介店面的联动式渠道营销将会在“销售速度为王”的 2006 年大行其道。 3、贷款融资：有品牌实力的开发商将成为银行争相抢夺的客户，但同时也将面临比以前更为严格的资信、还款能力审察及资金监管，中小开发商的贷款难度相对会大一些，条件也可能要苛刻一些。房地产信托基金等债券化融资方式将会从一些顶级实力开发商中开始试点，如 2005 年的龙湖就已经在这方面先行一步。 综合结论： 2005 年宏观调控激起的波浪到邻水这个小县城也许只剩下很小的涟漪，但肯定也会在购房者的心中留下痕迹。 一方面，从国家的调控方向看，中小户型、中低价位的产品将是市场需求的主流，另一方面，高档产品的客户群购买力是最有效的，所以高档产品始终存在着极大的市场空间。综合两方面因素来看,实际上在2006年的产品形势是要么就高，要么就低，不高不低的产品的销售肯定会出现不温不火的销售局面。基于这种情况，一方面，我们要顺应整个 2006 年房地产的大势，找准自身项目的位置。另一方面，我们更要打磨好自己的产品，提高项目的文化品味，增加项目的附加值，以超越同质楼盘的竞争，力争在有限的需求里面获得最大的市场蛋糕。 邻水房地产开发环境研究 （一）、邻水县基本情况 邻水县古称邻州，始建于梁大同三年，距今已有 1468 年。全县幅员面积 1919 平方公里，耕地面积 68 万亩。全县总人口 97 万人，辖 18 个镇， 27 个乡， 525 个村（居委会），隶属于