万科开发商角度的房地产营销之市场定位及产品策划.pdf

开发商角度的房地产营销（1） ——市场定位及产品策划 客户是谁？ 项目定位 选择A+土地 从 客 户 到 土 地 土地属性清单 产品开发 从 客 户 到 产 品 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 清晰2个流程 产品 土地 客户 聚焦1个“客户” 善用4个工具 客户细分 城市地图 七对眼睛 典型客户访谈 典型客户产品 测试 七对眼睛 产品目录 产品建议书 C 1 万科产品观的形成历程 第七日 逻辑 市场 项目 容量 定位 份额 产品力 销售 性能 价格 来访量 转化率 = = X X竞争 市场 产品 销售 运营 市场分析的逻辑 包括两条主线的业务全流程图： 获取 土地 物业管理与客户服务 报建、采购与成本管理 营销 设计 工程 市场初 步研究 产品定位 上市策划与销售实现 设计 研究 规划及 施工图设计 设计配合 项目建设 成本 产品实现 交互 物业 主导部门： 营销 设计 工程 成本/财务 土地获取阶段 产品定位阶段 设计施工阶段 销售实现阶段 房地产业务开发流程 交付 交付 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒 房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同 潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。 四季花城 温馨家园 VS 定位——基于客户细分的产品定 位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问题 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 市场定位的核心 客户是谁? 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以 及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户， 比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 品牌车定位：开宝马、坐奔驰；VOLVO的安全 美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践 美国住宅市场的客户细分。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 二次置业 首次置业 活跃长者 老年回归型 多次置业 1客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系 万科的客户细分 【客户细分的三个纬度】 家庭生命周期 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－ 中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－ 支付能力 低 中 高 划分5大类11 小类人群 通过三个纬度将客户分为5大类11小类 1土地属性清单 客户是谁？ 客户是“家庭”而非“个人” 客户细分 高支付能力客户 中等支付能力客户 （主流客户） 低支付能力客户 支付能力 生命周期 房屋价值观 我们发现—— 对于不同支付能力的客户，其核心驱动要素是不同的。 客户购房核心驱动要素 【支付能力（动态）】 2000年全国各年龄人口数 5000000150000002500000035000000 2 0 0 0 1 9 9 8 1 9 9 6 1 9 9 4 1 9 9 2 1 9 9 0 1 9 8 8 1 9 8 6 1 9 8 4 1 9 8 2 1 9 8 0 1 9 7 8 1 9 7 6 1 9 7 4 1 9 7 2 1 9 7 0 1 9 6 8 1 9 6 6 1 9 6 4 1 9 6 2 1 9 6 0 1 9 5 8 1 9 5 6 1 9 5 4 1 9 5 2 1 9 5 0 1 9 4 8 1 9 4 6 1 9 4 4 1 9 4 2 1 9 4 0 1 9 3 8 1 9 3 6 2006年业主年龄 80后＋70′s末 婴儿潮 务实＋空巢 市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户 【客户＋土地＋产品】 产品 土地 客户 1土地属性清单 客户是谁？ 土地属性是 —土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些 土地价值？ 区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身 交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观 历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区 ? 客户细分 【客户＋土地＋产品】 产品 土地 客户 产品策划阶段 • 客户的产品需求分析 产品定位三步法 产品定位的三步法： 第一步：设想目标客户，大致的面积段，明确项目竞争对手，描述其主要产品 竞争力 第二步：设计方案强