世联广州天健上城都市生活馆项目营销策略报告.ppt

;第一部分：目标及项目理解;;高端置业片区天河︱相对欠发达规划新区 片区板块规划利好，但客户认知度偏低;北面规划山体公园︱周边配套不完善︱路况差;36m;首置、首改型产品为主︱30%的合拼户型;;开发商目标理解： 1、价格：首批洋房均价20000元/平米，后续逐步提升； 2、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期2年； 3、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；;;维度一 调控下的市场趋势; 宏观市场;土地市场遇冷，流拍及底价成交频现; 宏观市场; 宏观市场; 宏观市场;2011年10月过后，房地产市场进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显。;【预判】品牌开发商销售业绩普遍走低，或将进入“深度调整期” 。;预计未来市场仍将下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。;; 宏观市场小结;维度二 天河区市场分析; 区域市场;; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场; 区域市场小结;;我们的客户在哪？;主力居家型客户;舒居改善型客户;高端改善型客户;潜在意向客户调研;客户调研;Q: 客户的年龄、家庭结构;Q: 客户的职业分布;Q: 客户的家庭月收入情况;Q: 客户的置业次数、置业取向;Q: 客户的置业取向;Q: 客户日常使用的交通工具;Q: 客户最关注的购房因素;Q: 对奥体新城规划的认识;Q: 是否了解“奥体新城”规划;Q: 认为奥体与体育中心的距离;Q: 认为本项目地段好主要是指;Q: 最认可天健上城的价值点;Q: 是否介意毗邻保障房社区;Q: 是否介意地块原为广氮厂房;Q: 对本项目的价格预期;Q: 是否愿意选择精装交楼;Q: 倾向于选择的精装标准;Q: 最常接触的报纸;Q: 经常前往的购物场所;Q: 经常收看的电视台;客户小结;矛盾： 客户认为“项目未来前景”最吸引人 但却普遍不了解奥体新城的规划 客户认为“规划中的公园”吸引人 但项目北面的公园远未成型，周边环境杂乱;价值反思： 如何找准项目的核心价值及营销发力点？;奥体新城的前景怎么讲;案例＞＞ 白鹅潭 “新世界凯粤湾”;案例＞＞ 白鹅潭 “新世界凯粤湾”;案例＞＞ 白鹅潭 “新世界凯粤湾”;;;可与政府或媒体合作，以大事件起势进行区域炒作 避免单一地讲奥体新城的规划； 把奥体新城的区域规划与天河的智慧城相结合，提高到天河发展新引擎的高度;我们是不是“天河北”;借鉴＞＞ 瑞安创逸;借鉴＞＞ 颐和四季公馆;借鉴＞＞ 君华香柏广场;我们明显不属于“天河北”，但我们位于定位成“以智慧、休闲为特色的市级公共中心”奥体新城板块；可以通过“天河新核”的概念，拉近客户对项目心理距离，从而扩大客户对项目地段的认知程度和接受度。;我们的“公园”怎么讲;参考＞＞ 华景里;参考＞＞ 东方新世界;;我们不能讲“天河公园”，因为离项目太远； 也不能讲“规划中的公园”，让客户感觉遥遥无期； 但我们可以讲“公园物业”，强化公园的资源。;;;主推广语;他们 渴望便利、高品质的居住体验 他们 迷恋、难舍天河核心的繁华璀璨 他们 有一定的购买实力 他们 仍走在不断奋斗的路上 他们是 都市生活梦想的追求者; 为有都市情结的首置首改阶层倾力打造高品质、年轻化的 “都市生活馆” ;沉浸在生活的世界 体验世界的生活 天健·上城 我的都市生活馆 我的 都市情节 我的 愉悦世界 我的 生活梦想 在这里，无限想象….;他们是理智的，以有限的财富达到最大的满足 他们上班时谨慎而专业的工作，下班后却可以在BAR里狂饮 他们享受文明带来的便捷，却偏爱大自然的质朴纯净 他们追求健康、他们喜欢运动、他们喜欢旅游 家是他们展示个性和情调的地方 生活可以简单，但不可以没内涵、少情趣; 个性时尚、鲜明的 差异化 形象定位 ;组团命名。都市梦想家系列 居家洋房线 —— 上东阳光 合拼洋房线 —— 巴黎春天 叠拼别墅线 —— 米兰小镇 ;组团命名。公园生活家系列 居家洋房线 —— 七里香榭 合拼洋房线 —— 丽阳山居 叠拼别墅线 —— 蔷薇书院 ;; 问题界定; 维度一; 维度二; 案例借鉴;关键举措1＞＞极致演绎后CBD居住生活;关键举措2＞＞极致展示;关键举措3＞＞品牌借势; 案例总结;减小劣势，避免威胁; 营销策略总纲;;营销策略分解; 外围展示; 小区入口; 商业入口广场;;销售中心整体风格——国际化观感; 打造会所功能展示区;销售中心打造亮点——声光电一体模型;奥体新城价值洗脑房;奥体新城规划展;天健地产品