媒体――危机公关的双刃剑.docVIP

PAGE  PAGE 10 媒体――危机公关的双刃剑 　　入刊理由: 　　在传媒业如此发达的今天,在讯息传递如此快速的今天,做好媒体公关对一个企业来说至关重要。企业可以通过媒体向大众传播良好形象,但企业也会因不重视媒体公关而陷入危机。对企业来说,媒体就像一把锋利的“双刃剑”,使用好了对企业有益,使用不当可能会适得其反。请看―― 　　 　　一个企业,良好的企业形象就是它一笔巨大的无形财富,为它的生存发展、经营活动创造良好的外部环境。良好的公众形象可以提高企业的信誉,提升企业的社会地位,取得社会各界的支持和信赖;良好的公众形象可以增强企业的凝聚力和吸引力,有利于打造企业的核心竞争力,塑造先进的企业文化。 　　很多企业对自身公众形象的塑造不够重视,自我宣传、自我推销以获取媒体、公众的认知认同的意识不强。而提高媒体公关能力,可以帮助企业塑造良好的公众形象。一旦企业的负面报道或者失实报道见诸于各类媒体,就会在一定程度上影响企业的公众形象,进而影响企业的发展。所以,企业必须树立媒体公关意识,提高媒体公关能力。 　　作为企业可以设立一个专业的公关职能部门,如设立新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位,建立新闻发言人制度等。企业可考虑不定期召开新闻发布会、记者招待会等,适时地发布公司的一些重要新闻,传播公司的利好消息;可以主动向媒体发布信息,发布新闻稿、公关片、内部刊物等;可以主动接受记者采访,主动与媒体进行沟通,了解媒体需求,寻求合作机会;对一些观点偏激、报道失实的媒体,通过主动约见,以适当方式指出问题、澄清事实、阐明观点,力求使舆论导向符合公司进行新闻宣传的方向。 　　企业还应适当刊发公共关系广告。通过广告传播自己的宗旨理念、社会形象等,以引起公众的好感、信赖、支持与合作,提高企业的知名度和美誉度。如建设银行(爱股,行情,资讯)推出的“善建者行、善者建行”的广告语,就是树立自身公众形象的较好创意。 　　除了塑造良好形象,媒体在一场危机公关中,无论是成功或失败,都发挥着不可替代的作用,甚至有些企业有时会出现“成也媒体败也媒体”的微妙现象。有时,媒体成了企业危机全面爆发的一种途径,但有时候它又是企业消除危机的重要武器。因此,对企业来说,媒体是一把典型的“双刃剑”,利用的好,可以击退危机的侵袭;利用的不好,则会伤害自身,使自己陷入更为严重的危机之中。 　　媒体在报道企业事件时有三个特点: 　　一、媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的,所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点; 　　二、媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容,因而给企业留下了危机隐患; 　　三、媒体报道的及时性。由于媒体报道的及时性,需要第一时间把报道发出去,所以,这就造成媒体对所报道的事实,缺乏足够的去时间调查取证,从而为报道的失真埋下了隐患。 　　综上所述,不难看出,媒体报道难免会给企业造成不良影响,而这些影响又是不可估量的,企业小则受到经济损失,大则关乎企业的生死存亡。这样的事件每年在商海中都有上演。例如,三株口服液曾经风云一时,可是由于1998年3月“8瓶喝死一个老汉”的危机公关处理不慎,从而导致灭顶之灾!虽然,最后查明老汉购买三株口服液的发票是假的,但是,由于媒体已经把“三株口服液8瓶毒死一老汉”的信息传遍大江南北,虽然最后三株胜诉,但是,也终究摆脱不了元气大伤,无力回天的败局。你说,这样的胜诉值得吗? 　　因此,企业对待媒体必须要有正确的心态,不可让媒体产生任何愤懑情绪,更不可把自己推到媒体的对立面上。对于媒体,企业应该积极主动地与之沟通,以期得到媒体的最大理解和支持,从而最大程度地解决和弥补危机所带来损失。 　　2005年,对于日化业而言,可谓是多事之秋。宝洁、高露洁等著名品牌,纷纷曝出危机。嗅觉灵敏的记者们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道;学识渊博的专家学者们对各事件发表了自己的看法;政府机构当然也不例外,纷纷介入调查,而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息。理所当然的是,涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响,只是影响大小的问题,而销售业绩肯定是一落千丈。 　　一个品牌的成长壮大需要几年甚至几十年的努力,但是倒塌仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好,就会导致品牌形象的瞬间崩塌。 　　宝洁SK-Ⅱ、高露洁牙膏这两个产品同属国际大品牌,进入中国市场已有很长一段时间,经过长期的品牌宣传和推广,在国人心中有较高的忠诚度。 　　2005年宝洁SK-Ⅱ发生危机,遭到消费者投诉。消费者称在使用产品后发生过敏反应,与产品宣传不相符。而高露洁牙膏发生的危机起源于英国一家三流小报的一篇报道,该报道称,某些品牌的牙膏可能致癌,而文中并没有点名高露洁牙膏,但经过国内媒体