北京天时名苑大户型项目营销推广策略报告.ppt

天时名苑09下半年营销推广总思路;一场非同寻常的攻坚战役即将拉开序幕;1;天时名苑销售情况汇总（截止8月9日）;结合项目现有的销售情况及客户资源，对7月份已成交客户进行有针对性 的分析，从而为下阶段的推广、渠道选择及内容形式提供有效的支持。;天时名苑7月签约成交户型分析;分析总结;序号; 从最早的9000不到，到现在超过11500的单价，20天时间内天时名苑成交价格涨幅已达31.1%，无论是成交量还是成交价格溢价均超过竞争项目。;市场大势之下，天时名苑无论是有意还是无意为之，项目都已成为了区域的价格标杆，一方面这得益于项目自身良好的地段、交通、园林以及配套优势，成为了区域高品质住宅的代表，同时也放大了项目之于区域客群心中的地位。 但另一方面，我们又不得不承认，过快的价格拔升，使得项目后期的溢价存在着巨大的风险，当项目成为区域价格标杆???同时，也无形中使得竞争对手有了参考的标准，更有利于他们制定有针对性的价格策略，来抢占我们的目标客户群。因而，价格标杆作为一把双刃剑，需要我们在后期的定价策略上，有与众不同的打法。 由此，摆在我们面前的客观问题之二便是： 如何制定有效的价格策略，吸引目标客群的同时又能保证客户最小化流失？;成交客户生活及居住区域对比分析;付款方式（553组）;天时名苑目标客群主要集中在北京东区，依托于项目所在的区域属性，地缘性客群占主要部分，而作为项目的主要客群——CBD高收入阶层，现阶段通州本地的客户占到了大部分，主要原因在于媒体推广的渠道的精度与力度不足，致使没有能够真正的与项目目标客群相对应。在购买力严重不足的现实情况下，这将直接影响项目下阶段销售目标的达成。 由此，摆在我们面前的客观问题之三便是： 如何利用有效的媒体渠道，扩大并精准的与目标客群对位？;结合上述分析情况，项目目前出现的状况如下： 1、天时名苑在前期推盘过快，未在市场上建立足够的高端品牌形象，从而导致项目在市场上留给消费者的印象停留在通州内中高档次的社区产品。因而前期积累的客群主要集中以一居、二居及小三居产品为主，与项目真正的目标客群形成错位。 2、价格策略过快的增长，导致整个项目的性价比下降，达到了客群心里所能承受的价格底线，从而使得现在售楼处现场热度有所下降。 3、前期推广渠道由于本身拥有大量的客户积累，因此未进行大力推广。于此同时，新来访客户心理失衡，价格涨幅过快，又导致客群基数严重不足，为后期销售带来严重阻力。;2;;2、竞争项目近期动态;周边项目近几月成交情况：;在区域市场经过一段迅速的价格上扬后，各项目不约而同的都面临着价格抗性所造成的销售减热。为应对现实的销售压力，项目间都相应的制定出了各自有针对性的营销策略： 海棠湾与新通国际花园，作为区域内最直接的竞争对手，两个项目都打出了“观景楼王”的销售刺激政策，并希望借此楼王价格的推高，一方面促使前期订购客户迅速达成签约，增进客群对项目的信心。另一方面，通过楼王高价挤推主力户型的销售，增强客群对项目未来增值的预期，降低价格的抗性。 北京新天地处于现房尾盘的销售阶段，价格没有大幅的增长，运用平稳的推盘手段，市场动作以活动及网络广告为主，营销策略不明显。 而作为区域内追随性的项目，世纪星城、DBC加州小镇、金隅7090、京洲世家等项目，皆依托于天时名苑以及相关大盘的价格带动，截留区域内低端客群。 ;远洋一方最初告诉业主的是8月8日现场摇号,但是当天下午采取了网络摇号,摇出了100位业主9日选房，由于价格比两个月前购买魔方卡时承诺的10500左右上涨了3000元/平方米左右,并且交房时间一再延迟,原定明年6月,后延至明年年底,再延至后年6月,惹怒了业主.并且在8日一早就有近100名业主去闹事维权。综合远洋一方的价格走势： 远洋一期开盘的最高价为12000元/平米，但随着08楼市的低迷，远洋地产一方面降低价格，同时采用附送精装的方式，对项目进行促销打折，到09年年初，一期基本销售完成。二期推出的产品以花园洋房为主，主力户型面积为88平米的两居与三居，装修标准为毛坯。然而8月8日二期开盘的失败，从价格层面而言，市场抗性较大，超出了消费者的预期。; 区域市场对价格抗性较为明显，对于处于东五环外的城市边缘地段的项目，现阶段能够承受的均价临界点在11000元/平米左右。价格的快速提升，容易导致销售的放缓。 借用楼王对项目价格的拔升，助推主力户型的销售成为区域内竞争对手采用的主要手段，对于天时名苑而言，是否能够采用此方式，推动项目的销售，成为一种可能。;住宅分户型成交均价单位：元/m2 60㎡以下 60-90 ㎡ 90-120 ㎡ 120-140 ㎡ 140 ㎡及以上 7月 11131 9658