拓展西部农村传媒市场　促进解决“三农问题”.docVIP

PAGE  PAGE 13 拓展西部农村传媒市场　促进解决“三农问题” 　　一、拓展西部农村传媒市场的迫切性 　　 　　1.拓展西部农村传媒市场是解决“三农问题”的迫切需要 　　“三农问题”被本届政府提到了一个重要的地位，这既是“三农”发展的幸事，也是中国东西部经济实现平衡发展的幸事，还是中国传媒市场拓展的幸事。“三农问题”在西部最为突出，如果西部“三农问题”的解决有了突破点，那么中国的“三农问题”也就迎刃而解了。在解决“三农问题”的伟大战略中，我国传媒业是大有可为的。 　　西部“三农问题”的解决不仅仅是要输血，还要千方百计强化西部地区农村的造血功能。而要实现这一点，关键是要使西部农村地区的“人”（首先是这一代，下一代），在智力上、见识上、思维上尽可能快地消除与现代城市人之间的差距。这也是加快我国???村城市化进程的治本途径。只有西部农村地区的信息化程度提高了，人们的视野开阔了，人们的思想活跃了，人们才能增益智力，解放思想，转变落后观念，大步向现代化迈进。为此，最有效的办法是改变农民接触现代化信息的渠道。 　　对于大多数西部农村居民来说，报纸是很难看到的，因为几乎没有人去他们那儿卖报，⑴所以他们的信息来源只有广播和电视。虽然电子媒体的触角已经伸进了西部地区的农村，但是有线电视的入户率很低，而西部农村的上网人数更是微乎其微。在全国的七大行政区中西北地区的有线电视入户率最低，其入户率不到20％。⑵没有有线电视，所以农民们接收到的电视节目主要有中央1套节目、本省的卫视和其他省的零星的卫视以及当地的电视频道。一共也就三四个台，节目内容选择性很小。即便如此，西部农村仍然是“农民不看报，明星天天闹”⑶（意谓农民没报看，电视是农民接触信息的主要渠道，而电视上有关明星内容又太多）。在互联网利用方面，农村与城市、西部与东部的差距更为明显，所以，拓展西部农村地区传媒市场，尤其是让广大农民有报读、有广播听、有可接收多个频道节目的电视看、有互联网上，是西部农村地区“三农问题”解决由输血模式向造血模式转变的重要前提条件。 　　 　　2.拓展西部农村传媒市场是西部地区传媒经济充分发展的迫切需要 　　中国东西部传媒经济发展存在很大的不平衡，这除了与整个中国东西部地区政治、经济发展存在巨大差异的原因之外，西部传媒农村市场的开发不足也是自身发展的薄弱环节之一。应当看到，西部农村是西部传媒经济发展的一个巨大空间。西部农村地区人口占整个西部地区总人口的77％，⑷但是他们的媒体享用却很不足，他们都是潜在的受众。现在西部城市里的媒体竞争已经达到白热化，但是它们面对的人口规模却只有整个西部地区人口数的23％。众所周知，人口规模与有效广告覆盖面存在很大的关系。如果西部地区的有效广告覆盖人口能扩大到农村，那么显然现在的广告覆盖面与其扩展后的广告覆盖面不可同日而语。与西部相反，东部城镇化水平较高，因而有效广告覆盖人口要比西部多，无疑也是其传媒经济活跃的重要因素之一。尤其是在全国报业最为发达的广东、北京和上海的城市化水平已经远远超过了西部地区。其中，广东的城市人口已率先超过农村人口，占55％，珠江三角洲地区城市人口更高达72％，达到西方发达国家的水平；⑸2001年，上海户籍人口中非农业人口数城市化水平达到75.3％；⑹2002年，北京市郊区城市化综合指数预计达到70％。⑺同时城市化水平的高低还直接影响了该地区的信息通讯基本设施建设的水平。如我国东中西部地区因特网普及率为197：45：32，人均电信业务之比为182：71：49，电话用户东中西各占52％、29.3％、18.7％。⑻所以西部地区传媒经济的发展壮大，不能仅仅关注城镇人口，还应加大力度拓展农村传媒市场。 　　 　　二、西部农村地区居民媒体消费的市场分析 　　 　　从经济学的角度讲，一个产品要有消费市场就应具备三个要素。一是投放市场的居民对该产品要有购买欲望；二是投放市场的居民要有对该产品的购买力水平；三是购买此产品的人口要达到一定的人口规模。按照以上规律，西部农村地区媒体市场的拓展有很大的潜力。 　　 　　1.西部农村地区媒体产品的需求空间分析 　　（1）西部农村地区居民的媒介产品购买欲望 　　据2001年中央电视台总编室观众联系处对农村观众的调查研究发现，农民收看电视的主要目的是获取信息、开阔眼界、娱乐休闲、发家致富和完善自己。⑼这说明西部农村地区的居民对传媒产品具有很强烈的兴趣。但西部农村地区居民对媒介产品有购买欲望，除了西部农村地区居民对媒体感兴趣之外，还要看他们是否有享用⑽媒体的能力。如果不会享用媒体，那么显然他们不会去购买媒介内容产品。享用媒体的能力是和人们的识字率密切相关的（当然，上网除了识字之外，还应具备一定的电脑知识。这只需要对他们进行初步的简单培训就可以