概念营销的九阴真经.docVIP

PAGE  PAGE 9 概念营销的九阴真经 　　入刊理由： 　　概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，那怎么运用好概念营销带来的巨大宣传效应，怎样抢占市场商机，在攻城略地抢占的竞争中发挥着先锋和号角作用，这就需要一本市场上的秘籍，一本关于概念营销的九阴真经。 　　 　　在金庸的江湖里，《九阴真经》因为载有破解各大门派武学的方法，是天下武学之总纲，曾经引起过不计其数的群雄争夺和滔天的腥风血雨。残酷的市场，概念营销也需要属于自己的九阴真经。 　　 如上图所示，这“九阴真经”就是概念的破立指数、新颖指数、包容指数、贴切指数、受攻避免指数、理解指数、联想指数、壁垒指数、价值提升指数。 　　下面，让我们一一详解。 　　 　　一、破立指数 　　 　　破而立，是一个概念应该起到的起码作用，???果做不到，概念营销的企图就是枉然。那什么是“破”呢？就是我们的概念能够把原本铁板一块的市场打破、分割，这割出来的，就是我们生存与发展的弱竞争空间。什么又是“立”呢？要揭竿而起，打土豪也罢分田地也好，你得有一个不一样的鲜明的主张，也只有旗帜鲜明才能谈得上“破”。 　　要做到这点，通常都离不开市场再细分与品类突破。以洗发水为例，以前的品牌都是男女通杀，但清扬却通过男女分开专门推出针对男士的洗发水而破了原来的市场格局，立起了一个新的细分市场与品类。 　　 　　二、新颖指数 　　 　　为什么众多成功的品牌会不断翻着花样变换自己的概念？原因有三个：一是对手的跟进会淡化原有概念的威力；二是竞争推动消费升级，消费者的需求出现新趋势；三是“审美疲劳”，消费者原本就需要新的概念去不断的刺激他们。这些原因都道出了概念要力求新颖的必要性。 　　判断一个概念的新颖程度相对简单，因为少的、没有的就可以称为新颖，但是否有一些门路能更好的帮助我们做到新颖呢？加、减、除、剩这四个字很重要。 　　比如，你的洗发水不是做去屑吗？那我就去屑护发二合一，这就是加。但到了竞争市场类似概念太多、概念产品乱花迷人眼、良莠不齐，让消费者受了“伤”难从下手选择的时候，消费者选择单一概念诉求的需求又会抬头，对应这种需求的概念就是减。 　　除，我们可以理解为排除法，这排除了后还留下的可以做文章的自然就是剩。以保健品为例，这个市场几乎就把我们身上的各个部位做了一次、两次及多次开发，清华清茶就得了除、剩二字的好处――“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”，这洗肺的概念就帮助该产品从人潮人海的芸芸众生中脱颖而出、迅速走红。 　　 　　三、包容指数 　　 　　这里的包容并不是指上面所讲的“加”的概念，而是在说做概念要和做市场细分一样都需规避同样一个问题――既不能太窄也不能太宽泛。 　　如果太窄了，就可能造成这么几个后果：一是产品的一些非常重要的特性及优点可能覆盖不了；二是今后发挥运用空间受限；三是细分的弹丸之地尚能生存发展，如果变成了“锥立”，连转身回旋的余地都没有，只靠钻“锥立”之地，钻来钻去也难以吃跑长大。这就相当于给自己设了一个圈套。 　　比如，如果一家家装公司打出了只做小户型的“小户型专家”概念，它很快就会发现：小户型的客户以投资者及经济欠缺人士为主，装修总价低利润薄；各种正规军、游击队都在里面搅和，竞争对手多；尽管小户型总量增多，但越来越多楼盘都是自带精装修的，市场空间越来越小……很快就会做不下去。 　　如果太宽泛了，也比较容易产生两个较为严重的后果：一是看似响亮实则空洞言之乏物，没找到重点；二是蜕变为那些包治百病的保健品，没人信，没销售力。所以，一个好概念的包容性要尽量适度。 　　 　　四、贴切指数 　　 　　这里的贴切主要指的是这么几个方面的内容：一是，是否和自己的产品特性贴切？二是，概念是否和自己的市场定位及主力消费人群贴切？三是，是否和自己要主推的产品差异化因素或卖点相贴切？在这三个考量因素中，前者强调的是要对自己是个出生什么样的行业市场，什么样的产品有清醒的认识；中间的强调的是我们要对什么样的人群做概念；后者强调的则是我们与对手有怎样的不同。 　　说到这里不妨举个例子。“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”大家都知道这是感冒药品牌白加黑的广告语。多年来，这个著名的感冒药品牌，之所以每年都有上亿的单品销售额，其概念营销功不可没。 　　应该说治疗感冒“白加黑”的概念，几乎就是前面所讲贴切指数三合一的典型。首先，它抓住了其他感冒药品牌，不管白天工作、黑夜休息，感冒药都是同样配方同种剂型的机会；其次，消费者也就是我们中间的多数人，白天服了感冒药之后，都有打瞌睡不精神的毛病，白加黑针对这个需求问题，将白片和黑片调整成了不同的配方，把镇静剂“扑尔敏”添加在了黑片之中；其三，“治疗感冒，白加黑”，就顺理成章、一目