湖南万科金域华府项目价格策略建议.ppt

*;目标沟通; 结合品牌、速度及合理利润目标，本次报告需要回答以下问题： Q1：万科金域华府一期（商务公寓与华宅）究竟要卖多少钱？ Q2：商务公寓与华宅产品的各栋均价如何制定？;市场政策风云突变 公寓性质变成商务公寓;第一部分 定价的背景 第二部分 定价的策略 第三部分 核心均价的推导 第四部分 价格表的形成及验证 ;价格体系;政策降温; 政策影响; 政策走势预判：未来有50%机率遭遇冰冻期;1、一线城市的影响（深圳） ——与2007年“927新政”的对比;市场分析; 5月四周较新政前均量价有所下跌； 经历4月份下半月短期僵持后，市场开始逐步下行，但幅度较小；5月最后一个月，市场成交量开始回升； ;一线城市市场：对于高房价城市影响大而迅速； 长沙市场：按照历史节点预判，长沙有50%机率在半年后遭遇价格下滑.;“在政策持续出台抑制房价的情况下，投资客比重放大，价格呈胶着状态，市场反映出较大的不确定性…”;项目名称;项目名称;项目名称;◆引入美国经济型酒店的纯投资物业：美国速8酒店空降亚商国际，引领了景销售现场新一轮的投资热潮。 ◆知名商业广场入驻：红星国际家具时尚商业广场进驻金领家族底部裙楼，为项目增添了不菲的商业价值，加上周边配套齐全，未来片区将成为南城发展的核心。 ◆强调景观价值的最大化：万树丹堤紧邻新规划的圭塘河风光带，营销上强调其景观的核心卖点，同时以购指定户型送车位的优惠吸引顾客。 ◆产品人性化：融科紫檀在产品上采用宽大面宽、270度观景、多间房朝南、多重阳台、超高得房率、丰富层次园林等的人性化设计，深受客户喜爱。 ◆品牌开发商、精装大盘：品牌开发商是楼盘品质的保证，也是客户购房的决定性因素之一，恒大绿洲此次推出全精装修产品，更是证明了它的高品质。。;5月;公寓竞争;“近期片区项目开盘现象：新政前后数据反差大，新政后，少量多批、低到场率、低开盘率，价格开始出现松动情形…”;政策降温，市场未来逐步稳中带有凉意。第一季度市场放量已经接近尾声，政策打压客户观望情绪渐浓?? 竞争对手提前低价出货：1~5月，成交量大幅提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓； 片区各个项目基本进入尾货消化期，新增供量将在第二季度末至第三季度集中释放； 现阶段公寓类产品价格天花仍无法突破6300元/平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破； 多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。;市场背景的启示：;阶段;10年6月;项目一期一批推售产品及节奏;一期一批推售单位;一期一批推售产品及认筹数量分析;认筹客户基本情况;;客户了解途径分析;客户居住区域分析;客户产品需求分析;客户置业特征分析;客户关注点分析;客户关注点分析;公寓客户分析小结：;;客户了解途径分析;客户居住区域分析;客户产品需求分析;客户关注点分析;客户关注点分析;华宅客户分析小结：;1.4认筹客户小结：;公寓客户年龄集中在31-40岁，约占48%。可见中青年是我们楼盘的主力消费客户群。处于该年龄段的客户，事业取得一定成就，购买能力较强。;认筹客户价格承受能力分类定位;;Q1、 10年下半年政策不明朗情况下，如何保证一期平稳快速销售，实现片区同类产品较高价格？ Q2、一期房源放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？ ;价格体系;Q1、10年下半年政策不明朗情况下，如何保证一期平稳快速销售，实现区域同类产品较高价格？ Q2、一期房源放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？;万树丹堤价格走势;一期定价价格不适宜过于冒进，平稳入市，稳步提升价格，是实现大盘整体各期持续热销的保证。;具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。;11;考虑到周边项目开盘热销单位集中于景观优势单位，客户对于优势单位价格敏感度较低，参考近期开盘项目： 华宅：恒大绿洲平面差约17元、融科紫檀 5元。 公寓：亚商国际20元,每5层一个跳差。;基于现场对于客户的把握，并结合客户访谈结果，得出客户对于各种户型的敏感价位点：;价格体系;市场静态比准——均价区间制定;策略方向1：基于公寓市场的“典型竞品比较法” 思考原则：以市场典型公寓竞品10年1~5月的主力成交均价水平，作为本项目市场比较对象； 策略重点：符合本项目形象，有利于利润实现最大化，同时建立市场价格标杆； 策略劣势：价格及现金回收之间无法平衡。 ;策略方向2：基于住宅市场的“典型竞品比较法” 思考原则：以市场典型住宅竞品10年1~5月的主力成交价格水平，作为本项目市场比较对象； 策略重点：较符合客户的平均价格心理预期，有利于现金回收目标实现；