绿城上海玉园度项目核心营销思路.ppt

绿城·上海玉园 核心营销思路 ;目录 Contents PART1——核心价值构建 1.市场篇-市场定位 2.客户篇-客户定位 3.产品篇-价值创造 4.项目定位 PART2——推广策略 营-核心策略 1.传播核心策略 2.传播目的 3.传播调性 4.传播气质 5.传播原则和手段 销-线下执行 ;核心营销思考逻辑图;1.市场篇;市场篇;市场篇之宏观背景;总价相当竞品分析;总价竞争区间定为：1000万~2000万;远郊独栋：多为较低密度，且户型面积大于大平层，且配大花园、环境更好、私密性更好。折合地下面积，单价较低。;城市联排：多为联排叠加产品，且户型面积普遍小于大平层。地段优势明显，普遍可做为第一居所使用。;市区高层：地段稀缺，生活便捷，单价高，相同总价只能购买200平米左右的户型。无法享受别墅级低密度生活。;项目;项目;;;客户篇;对大平层的喜好， 以及此类人群的特点;客户类型;客户类型;客户类型;客户类型;客户类型;;;;;;;;;;年龄普遍在35岁以上 家庭总资产基本都在5000万以上;面积舒适;;第一波客群 为解决本案在“销”上面精确找到第一波客户群，并进行点对点，有效引导和精准打击，需要对本案第一波客群的来源作了全面分析。 ;1.绿城品牌已购高端客群。 绿城在上海已开发高端项目——上海绿城、 上海玫瑰园、上海黄浦湾的业主，他们对绿 城的产品品质已相当了解，部分有过居住体 验，且直线上升的价值获益，使他们切身尝 到作为首批价值发现者的甜头。当绿城在上 海推出新的高端产品，他们出于投资或作为 另一套住宅的需求，会率先购置。尤其是上 海绿城的业主，15分钟的车程，出于对区域 的认可，无论是投资还是置换，对他们都具 很大的吸引力。 绿城在浙江一带的忠实粉丝们，也是本案的 重点打击客群。;2. 张江、银联卡产业园区、金桥工 作的高管客群 本案地理位置优越，左靠张江高科技园区， 右临金桥出口加工区，南为国家级的银行卡 产业园区；周边已引进建成圣玛丽诺桥语、 金爵、白金瀚宫、棕榈泉等四大高档别墅区， 国际学校、高端商业等国际社区配套渐进成 熟自然成为在这三个园区工作的企业高管的 置业首选。 类别墅的新产品形态，具面子感的社区仪式， 具实用性的户型设计，对于这些受到高等教 育，有过国外生活经验的走在世界前端的客 群，无疑是很具杀伤力的。;3. 龙阳路沿线居住人群 龙阳路沿线的居住人群，其目前居住房屋已 基本超过5年，随着家庭成员的增加及人生阶 段和财富的积累到达一定阶段，刚好面临置 换房屋的需求，生活居住空间的拓展是他们 的必然选择。 在对区域熟悉度强，和行车动线的惯性，周 边无其他高品质住宅等因素的带动下，位居 龙阳路沿线的居住人群，将成为本案次重点 打击客群之一。 ;4. 东郊板块别墅客群 对于东郊板块最早一批高档别墅区——圣玛 丽诺桥语、金爵、白金瀚宫、棕榈泉的业主， 他们是东郊板块最早的价值发现者，随着东 郊板块的不断成熟，其所处区域价值也发生 了质的变化。他们是区域价值的既得利益者， 对东郊板块有很强的认可感。 同时，他们对别墅生活的不便利性，有所体 会，对产品品质、居住空间、园区服务等有 更高要求，他们是我们要争取的次主力客群 之一。;产品篇;【在全球范围内甄选与我们项目相匹配的豪宅产品，重新构建价值认知体系】;巴黎第七区或许是世界上最著名的住宅区之一。这里聚集着该城最受欢迎的风景胜地，是理想的居住场所。除了无数地标性建筑物和纪念碑，这里还有艾菲尔铁塔、巴黎国会和奥赛博物馆。最著名的要数军院，它曾是路易十四位战争老兵修建的医院。如今已成为一座博物馆。 这处学府街上的18世纪私宅位于巴黎中部，起居面积4500平方米，另有一处引人入胜的庭院，2640平方米且植有古树的私家花园。现代城市生活的完美诠释，潮流生活风向标。价格：100，000，000欧元;纽约上东城沿着麦迪逊大道和第五大道两边，全是贵气袭人的高级公寓，这里社区高度成熟，不但服务专业周到，附近的公园、林荫道、学校、教堂、公共交通等配套也都十分完备。 那里的豪宅都是1900年前后在纽约建筑热的高潮时期建造的，一般都是2到3层的平层大官邸，独立住宅少而又少，虽然大部分使用的是新古典主义风格。 那里有法国、俄罗斯这些国家的总领馆，大都会博物馆，古根汉姆现代博物馆，并高度集中了城市的经济、科技和文化力量，同时具备金融、贸易、服务、展览、咨询等多种功能。;在寸金寸土的英国伦敦，海德公园之大同样令人印象深刻。海德公园（HYDE PARK）是伦敦最著名也是最大的公园，位于白金汉宫的西侧，历史上这里曾经是英国国王的鹿场，后来又成为赛车和赛马的场所。公园里还有著名的皇家驿道，道路两旁巨木参天，整条大道就像是一条绿色的“隧道”，许多骑马爱好者经常在这里迢马。公园中有森林、河流