营销师2级技能复习资料11.10.doc

第一章 市场分析 一、市场调研 调研项目必须符合以下要求： ⑴调研项目切实可行，能够运用具体的调研方法进行调研。 ⑵可以在短期内完成调研。调研时间过长其结果就会失去经济意义。 ⑶能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 市场调研的主要内容： ⑴市场容量。市场可能拥有的最大数量及本企业可能拥有的比例。 ⑵需求特点。产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求）；价格（客户可能接受的价格）；促销（不同类型购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段）；分销（产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点，场合） ⑶主要竞争对手及潜在竞争者。 ①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率。②竞争企业的实力。③可能的潜在竞争者。④同类产品或可能替代产品及生产的企业。 ⑷目标顾客。确定哪类客户最可能接受和购买本企业的产品。 ⑸市场环境。企业宏观环境。 质量控制的措施： ⑴抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。 ⑵检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救。 ⑶定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 4、定性预测的方法： ⑴购买者意向调查法。市场总量是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种方法预测产品需求的可靠性从高至低为产业用品＞耐用消费品＞非耐用消费品。 ⑵销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业通过听取销售人员的意见估计市场需求。但必须经过进一步修正才能利用。是因为：①销售人员的判断总会有某些偏差；②可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规范不了解；③为使下年度的销售超过配额指标以获得升迁或奖励的机会可能故意压低预测数字；④可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。 ⑶专家意见法。专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。德尔菲法。 ⑷市场试销法。就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品均可采用。 ⑸市场因子推演法。市场因子是指市场中可引起某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关困子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品最大市场总需求量。市场因子通常是指能影响商品使用者实际需要的因素。 二、分析市场营销环境 1、市场营销环境是指直接或间接影响营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部不可控制的因素和力量。可以分为宏观营销环境和微观营销环境。 宏观营销环境是企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 微观营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系。 企业营销环境主要有4个特征：①客观性（外在的不以营销者意志为转移）、②差异性（不同国家、地区宏观环境存在广泛的差异）、③多变性（环境是动态系统）、④相关性（环境因素间相互影响、制约）。 2、人口环境包括：人口规模（人口数量是计算市场潜力的基础）、年龄结构（老龄化加速、出生率下降）、地理分布、家庭构成（家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位）、人口性别。 3、经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。 ⑴微观经济环境是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展，主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。 ①个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入，各地区居民收入总额可用收衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购买力水平的高低。 ②消费者的支出主要从消费者支出模式和消费结构两方面来考虑。收入的分配与收入的水平相适应形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。这就是恩格尔定律。食物费用总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 ⑵宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自经济发展阶段和经济形势两方面。 4、企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。企业环境不仅强调组织的正式和非正式的结构，更强调组织成员的协作关系。企业内部环境是企业市场营销环境的中心。 5、市场营销渠道企业包括： ⑴资源供应商：提供企业所需的原材料、零部件、能源、劳动力等。 ⑵营销中介机构：为企业融通资金、推销产品。 ⑶营销辅助商：为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等。 6、企业面对的顾客划分为以下几种类型： ⑴消费者市场：购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。 ⑵生产者市场：购买商品及劳务投入