cha.05消费者行为学的心理基础：个性心理——消费者个性与方法：目的链.pptVIP

第五章 消费者行为的心理基础（6-4）——消费者个性与方法—目的链 ;第一节 个性的含义与特征;（一）个性倾向性 个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。个性倾向性较少受到生理因素的影响，在后天形成并发展和变化，它反映了一个人的生活经历。 个性倾向性的各个成分是相互联系和相互影响的。其中，需要是主要成分，是推动个性形成和发展的动力。动机、兴趣和动力都是需要的表现形式。世界观居于最高层次，制约着人的思想倾向和整个心理面貌，是人们言论和行为的总动力和总动机。随着人的成熟与发展阶段的不同，需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向中的重要性也不同。比如，在儿童时期，支配心理活动与行为的主要心理倾向是兴趣，在青少年时期是理想，在青年及以后的时期是人生观和世界观。;（二）个性心理特征 个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格和能力。在个性心理发展过程中，这些心理特征较早地形成，并且不同程度上受生理因素的影响。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。个性倾向性和个性心理特征相互渗透、相互影响。个性倾向性调节个性心理特征，个性心理特征在一定程度上影响个性倾向性。 心理学中常用的概念还有“人格”一词，心理学家有不同理解。最狭义的理解指气质和性格；比之稍广一些的理解是指个性，指人的心理面貌；最广义的理解指心身特质组织，即心理方面的特质和生理方面的特质。;二、个性的基本特征;（四）个性的独特性 每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性在遗传、环境、成熟和学习等诸多因素的影响下发展变化，这些影响因素、作用方式、作用程度及其相互关系不可能完全相同。 （五）个性的社会性 个性的独特性并不否定人与人之间在个性上的共同性。每个人都生活在一定的社会之中，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族与民族的共性、地域或群体的共性。离开了人类社会，人的心理就无法形成和发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。 （六）个性的生物性 生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性，个性的社会性使这种可能性成为现实。;第二节 消费者的个性倾向性; 1.动机的含义与产生条件 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由某种需要所引起的心理冲动。人只要处在清醒状态之中，其从事的任何活动都要受一定动机支配。这里需要注意： （1）动机的产生必须有内在条件和外在条件。 ①产生动机的内在条件是达到一定强度的需要的存在。动机是达到一定强度的需要的具体表现。比如，消费者对炎热的感觉达到一定程度时，会产生购买空调降温以满足生理需要的动机。需要越强烈，则动机越强烈。 ; ②产生动机的外部条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，能够引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。诱因可以是物质的，也可以是精神的。同事对某种服装的称赞，就是驱使消费者购买该服装的精神诱因。 （2）当个体的需要达到一定强度，并且有诱因存在时，就会产生动机。比如，当消费者的炎热强烈到一定程度，并且商店有空调出售时，才会产生购买空调的动机。具体到某一行为，动机的内在条件和外在条件所起的作用往往不同。有“推”和“拉”两种情况。“推”是指动机中的内在条件起了。 ;2.动机与需要的关系;3.动机与行为的关系（因果关系）;4.动机的特征;［小思考］;【参考】; 1）方向一致的动机总和可以强化购买行为 多个动机方向一致，能使消费者产生更为强大的、推动他购买商品的心理力量。 2）当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为 所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相作用不平衡，在消费者心理上会产生方向相反的两个力量，占上风的力量决定着消费者购买行为的综合动机。 ①购买一种商品的动机相抵触。 ②购买两种商品引起的动机相抵触。 ③购买商品