广播电视广告(下).ppt

广播电视广告（下）; ;第一章电视的出现;英国的电视发展情况;贝尔德;;美国的电视发展情况;德国的电视发展情况;二、电视事业的发展;;;;三、数字电视带来的变革;四、我国的电视事业;;发展期（1976-- ） 电视与电视广告的发展 1978年元旦，《新闻联播》正式开播。 1978年5月1日，北京电视台更名中央电视台，新的北京台开播，意味着全国省级电视台全部建立。 ;;央视黄金时段招标——1995年开始;新媒体电视 移动电视 唯一频道，没有选择 强迫收视 填补信息真空，改善旅途生活;;第二章电视媒介的传播特性;;;三、电视文化;;第三章 电视广告概述;;;（一） 世界电视广告的发展 　１、20世纪40年代 　２、20世纪50年代中期 　３、20世纪50年代末 　４、20世纪60年代 　５、20世纪70、80年代 　６、90年代末期至今 ;1、２０世纪40年代—初创期;;现场演出期;２、２０世纪５０年代中期;;李奥·贝纳创作的“万宝路”广告打破了旧有的模式：由简单直白的告知性广告发展为精心塑造艺术形象来传播广告内容；;;*;3、20世纪50年代末;４、２０世纪６０年代;用传统电影技巧摄制方式制作的电视广告走向成熟。 内容上与社会问题日益紧密联系，广告主题加入了环保、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。 ;６、90年代末期至今;;以生产观念为中心阶段(1979—1985);;;这个阶段的大背景是社会主义计划经济。在单一计划经济体制下,整个企业活动围绕着以生产为中心进行。企业以产定销,经营着眼点就一个:产品;市场形态只一种:卖方市场。广告行为表现为:产品卖不出去了做广告,产品供不应求砍广告。在这种大背景下,广告创意设计受到生产观念的制约,广告主流形态为“自我表现型”。;不过,值得注意的是,影视广告在20世纪80年代初的发展是很快的。特别是当一批影视界的行家里手进入广告界,影视广告便出现了另外一番景象,这在80年代初已经初见端倪。比较有代表性的广告有:1983年到1984年,上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》和《孙悟空战败二郎神》,盐湖无线电总厂“燕舞”牌收录机广告。;20世纪80年代初,对中国广告界影响最大的外商广告要算上海广告公司为瑞士雀巢公司代理的广告。1983年下半年,上海广告公司在接受此项任务后,开始展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动,这在80年代初的中国广告界还是头一遭。上海广告公司先后策划并举办了“咖啡品尝会”、“雀巢通俗歌曲大奖赛”等活动并有针对性地选择报纸、杂志、电视刊登和播出雀巢咖啡广告,实行全方位立体轰炸。对雀巢公司提供的广告片,上海广告公司没有盲目接受,而是针对中国市场和中国国情对其提出修改意见,将原来的广告模特儿由两名外国人改为中国人,并选用了“味道好极了”这一甜美的口头语作广告语。;以推销观念为主导阶段(1985—1992);1.电视名人广告的出现格外引人瞩目。;2、中国的魔水—健力宝; 3、太阳神最早使用CI;4、长虹大打民族牌;5、1994年中国足球俱乐部元年;以营销观念为导向阶段(1992—1995);1992年9月1日,《人民日报》第一版刊登了《何阳卖点子 赚了40万》,于是何阳的名字出现在上百家媒介上,一夜之间何阳也成了现代策划咨询业的创始人。从何阳的点子公司开始,策划人成为社会的一个热门话题。各企业纷纷聘请广告策划人和广告公司为其市场营销出谋划策,经过周密策划的电视广告也纷纷登陆荧屏,广告的创意设计水平明显提高。 1.站在消费者的立场上做广告,说的是消费者关心的事。 2.由强行推销转为沟通智取。 3.注重感情诉求,追求生活化、人情味这类广告常常能入眼入心,起到很好的说服效果。 4.以服务与承诺争取消费者。 ;整合营销传播的时期(1995至今);这个时期,“市场整合营销传播”(IMC)等观念的传入,更使企业感到应该由依靠“点子”打天下时代而转向整合营销时代。在这种形势下,各广告公司纷纷打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位营销,或直接以“IMC”命名的旗帜,以此招揽企业,共同面对中国这个变化莫测的大市场。因此,电视广告则更进一步地成为整合营销的一个局部要素。;以品牌形象建设为主的“情感路线”;2.借助电视剧的影响力,为广告家庭诉求注入演绎内涵;3.以爱情为主线,宣扬品牌的情感意义。高大而又平易近人的周润发,演绎一段“相爱永不渝”的爱情故事,使得“100年润发”这个产品一下成为俘获人心的有力替代。与一般洗发水广告所走的时尚路线不同,“百年润发”以怀旧情调打动观众,并辅之以情味悠长的京韵旋律,给人一种温馨的回味。周润发是备受观众喜爱的影视明星,奥妮巧借明星大名“度身订做”推出“百年润发”洗发水,产品与演员的形象契合得天衣无缝,实在令人叫绝。(图